Auteur: Hendrik Beerda

Bron: persbericht Retail Merkenonderzoek 2022

Van de tien retailers met de hoogste groeiverwachting voor de komende twee jaar, blinken er acht uit in hun prijsstelling. In deze tijd van extreem hoge inflatie heeft de prijsbewuste winkelier het beste toekomstperspectief, blijkt uit het Retail-Merkenonderzoek 2022 van Hendrik Beerda Brand Consultancy. De historische daling van de koopkracht maakt de Nederlandse consument nog functioneler ingesteld. Mede dankzij zijn scherpe prijsstelling behoudt bol.com zijn koppositie. Parfumeriemerk Douglas is sinds afgelopen jaar het hardst gedaald.

bol.com houdt het beste toekomstperspectief
Voor bol.com ziet de toekomst er het meest rooskleurig uit. De Ahold Delhaize-dochter staat, net als bij de zeven eerdere edities van het jaarlijkse Retail Merkenonderzoek, op nummer één als verwachte groeier. Ook als sterkste merk steekt bol.com wederom met kop en schouders boven alle andere retailmerken uit. De scherpe prijsstelling van het platform is in deze inflatietijd een belangrijke succesfactor. Daarnaast is het brede assortiment voor de online gemakskoper de primaire reden om voor deze webkampioen te kiezen.

Top 10 retailmerken met de hoogste groeiverwachting in 2022

1. bol.com
2. Action
3. Lidl
4. Amazon
5. IKEA
6. Kruidvat
7. Aldi
8. Primark
9. Jumbo
10. Coolblue

IKEA en Lidl bieden beste prijs-kwaliteit in inflatietijd
Onder de top 10 van verwachte groeiers krijgen Ikea en Lidl de hoogste beoordeling voor hun prijs-kwaliteitverhouding. Deze prijspositie levert de Zweedse woonwinkelketen en de Duitse supermarktgigant in deze inflatieperiode een beter toekomstperspectief op dan in de afgelopen jaren. Dat de prijsstelling zo belangrijk is in deze inflatietijd blijkt ook uit nieuwkomer Aldi in de groeitop en het vertrek van Albert Heijn uit de top 10.

Amazon, Coolblue en bol.com zijn de online iconen
Amazon en Coolblue vormen de enige uitzonderingen in de top 10 van verwachte groeiers. Prijs is bij hen een veel minder in het oog springend kenmerk volgens de consument. Toch oogsten deze twee spelers een steeds bredere bewondering bij het publiek. Merkadviseur Hendrik Beerda over deze ontwikkeling: ‘Samen met bol.com vormen Amazon en Coolblue gaandeweg de online iconen voor de Nederlandse online shopper. Als de consument nog prijsgevoeliger gaat worden, is het de vraag of Amazon en Coolblue hun riante toekomstperspectief kunnen vasthouden. Het is goed mogelijk dat ze hiervoor toch duidelijker moeten gaan maken dat het koopgemak bij hen gepaard gaat met de juiste prijskeuze’.

Funshoppers adoreren Action
Om goed zicht te krijgen op de consequenties van de torenhoge inflatie op de retailsector is in het onderzoek ook stilgestaan bij de echte liefhebber van de sector, de funshopper. Al sinds de eerste meting van het Retail Merkenonderzoek in 2015 vormt deze groep zo’n 15 procent van het volwassen winkelpubliek. Ook voor deze – vaak vrouwelijke – fans, die het liefst nog meer tijd zouden besteden aan winkelen, is de prijs-kwaliteitverhouding het belangrijkste ingrediënt van hun favoriete winkel. En die lievelingswinkel is Action. Het brede, leuke en zich steeds veranderende assortiment, gecombineerd met de aantrekkelijke prijsstelling maakt Action hét winkelparadijs van de funshopper.

Drogisterijen hebben heimwee naar coronatijden
Waar drogisterijen op het hoogtepunt van de coronacrisis hun merkkracht zagen oplopen, is nu juist sprake van een flinke daling. De focus op gezondheid en hygiëne – met mondkapjes, zelftests en ontsmettingsmiddelen – zette het drogisterijsegment tijdelijk in de schijnwerpers. Nu de angst voor coronabesmettingen bij de massa is geweken zijn drogisterijen hun bijzondere rol weer kwijt. Kruidvat verliest anno 2022 zijn toptweepositie in de ranglijst van sterkste merken en daalt naar plaats vier.

Concurrenten Trekpleister en Etos behoren zelfs tot de sterkste dalers in merkkracht van het afgelopen jaar. ‘De coronacrisis heeft laten zien dat er belangrijke groeikansen voor drogisterijen liggen op het gebied van gezondheid en hygiëne. Het is zaak dat de ketens deze rol op een nieuwe manier gaan invullen nu het coronavirus voor het brede publiek minder spannend is’, volgens Hendrik Beerda.

Douglas is grootste daler
In een jaar tijd verliest parfumerieketen Douglas maar liefst zeven procent van zijn merkwaarde. Op zowel de naamsbekendheid, waardering als binding is deze negatieve ontwikkeling zichtbaar. Merkadviseur Beerda hierover: ‘Door de relatief hoge prijsperceptie zal Douglas het waarschijnlijk moeilijk krijgen in de felle online concurrentiestrijd. De keten heeft een goede naam als het gaat om de geboden service, maar voor een groot deel van de prijsgevoelige consumentengroep zal dit waarschijnlijk onvoldoende zijn, omdat zij Douglas ook weer niet zó bijzonder vinden.’ Op de ranglijst van sterkste merken daalt Douglas tussen 2021 en 2022 van de 31e naar de 47e plaats.

Sterkste dalers in merkkracht 2021-2022

1. Douglas
2. Bakker Bart
3. Trekpleister
4. Rituals
5. Etos

HelloFresh en Picnic hardste stijgers afgelopen jaar
Dat twee online retailers – HelloFresh en Picnic – hun merkkracht tussen 2021 en 2022 het sterkst zien stijgen is wellicht weinig verrassend. Al jarenlang weten deze twee spelers hun bereik te vergroten en nemen de waardering en binding van de maaltijdleverancier en online supermarkt toe. Opvallender is dat hun stijging in merkkracht, en daarmee hun omzetpotentie, in het afgelopen jaar zeer bescheiden is. HelloFresh en Picnic laten echter in elk geval nog een groei in merkkracht zien, terwijl dit bij de andere grote merken onder de webwinkels niet het geval is. Deze dalen licht, in lijn met het gemiddelde retailmerk dat in Nederland actief is.

Sterkste stijgers in merkkracht 2021-2022

1. HelloFresh
2. Picnic
3. vanHaren
4. INTERSPORT
5. Top1Toys

Onderzoek onder 14.000 respondenten sinds 2015
Het Retail Merkenonderzoek is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld en wordt sinds 2015 jaarlijks uitgevoerd. Voor het onderzoek zijn sindsdien 14.000 respondenten ondervraagd. Over de 100 grootste retailmerken in omzet wordt navraag gedaan naar de kracht en het imago. Elk merk wordt op 40 factoren onderzocht: merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (18 factoren), aankoopintentie, aankoop en groeiverwachting.

Bron: persbericht Goede Doelen Merkenonderzoek 2022

De ophef rond Marco Borsato is slecht voor de naam War Child, blijkt uit het Goede-Doelen-Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. De zanger was 23 jaar ambassadeur van de goededoelenorganisatie en verbrak in december de samenwerking na negatieve berichtgeving via juicechannels. Hij laat War Child achter met een fiks reputatieprobleem. Het onderzoek monitort al ruim 10 jaar de reputatie en groeipotentie van alle organisaties die actief zijn in de Nederlandse goededoelensector.

War Child zakt van de 48e naar de 71e positie op de ranglijst van goede doelen waarmee de Nederlander een sterke band voelt. Deze band hangt vooral samen met reputatiefactoren zoals betrouwbaarheid en organisatorische kwaliteit. Met name op deze factoren is sprake van een forse daling bij War Child. Ook de toekomst ziet er allesbehalve rooskleurig uit. De groeiverwachting daalt enorm onder de bevolking.

Keerzijde BN’ers als gratis uithangbord onvoldoende afgewogen
‘We leven in een nieuw tijdperk van juicechannels, waarin de reputatie van personen – terecht of onterecht – in een mum van tijd kan verdampen. Het is de vraag of een innige band met een beroemdheid nog wel verstandig is voor goede doelen. Het voordeel van de media-aandacht van beroemde ambassadeurs moet goed worden afgewogen tegen het risico van imagoschade’, aldus merkadviseur Hendrik Beerda.

En daar gaat het volgens Beerda vaak mis; ‘Het is te gemakkelijk om een ongelukkige match met een BN’er af te doen als domweg pech. Organisaties moeten veel zorgvuldiger hun merk bewaken en niet zonder slag of stoot beroemdheden tot het boegbeeld van hun organisatie bestempelen. Natuurlijk is een gratis uithangbord met dito nationaal bereik aantrekkelijk voor startende goede doelen. Maar blijf kritisch op de balans tussen de merkkracht van de eigen organisatie en die van de ambassadeur. Dat schiet soms te ver door en heeft grote gevolgen wanneer de BN’er negatief in het nieuws komt’.

3FM Serious Request weet goede balans te vinden met inzet BN’ers
Beerda: ‘Een goed voorbeeld van een goededoelenactie zonder vast boegbeeld maar met een regelmatig wisselende inzet van bekende Nederlanders, is 3FM Serious Request. Met de laatste editie ten behoeve van het Wereld Natuur Fonds haalden de radio-dj’s een kwart meer op dan het jaar ervoor. Door de combinatie van een goed gekozen thema, de terugkeer van het Glazen Huis en de juiste namen, is 3FM Serious Request het sterkst stijgende merk in de Nederlandse goededoelensector’.

Goede doelen met de grootste merkkrachtstijging* in de periode 2020-2022

1. 3FM Serious Request
2. Het Vergeten Kind
3. Hersenstichting
4. Vogelbescherming Nederland
5. Save the Children
6. Stichting Opkikker
7. Cordaid
8. Grote Clubactie
9. Stichting ALS Nederland
10. Amref Flying Doctors

Goede doelen met de grootste merkkrachtdaling* in de periode 2020-2022

1. Alpe d’HuZes
2. Giro555
3. EpilepsieNL
4. Jantje Beton
5. Pink Ribbon
6. IFAW
7. Nationaal Ouderenfonds
8. Maag Lever Darm Stichting
9. Roparun
10. Orange Babies

*Merkkracht wordt gemeten aan de hand van 3 factoren: geholpen naamsbekendheid, waardering en binding

Onderzoek onder 17.000 respondenten sinds 2010
Het Goede Doelen Merkenonderzoek is in 2010 met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld. Sindsdien zijn 17.000 respondenten ondervraagd over de reputatie en groeipotentie van alle organisaties die actief zijn in de Nederlandse goededoelensector. Het onderzoek wordt in eigen beheer uitgevoerd en heeft dus geen opdrachtgever of andere belanghebbende.

https://fonkonline.nl/artikelen/marketing/de-sterkste-goededoelenorganisatie-merken-onder-jongeren-57011.html

Bron: persbericht Goede Doelen Merkenonderzoek 2021

Vraag jongeren welke goededoelenorganisatie zij financieel het liefst willen steunen, dan zijn dat waarschijnlijk organisaties voor natuurbehoud en milieubescherming. Deze argumenten zijn voor jongeren veel belangrijker dan voor hun ouders. De Dierenbescherming (1e) en de Dierenambulance (4e) staan in de top 5 van sterkste merken onder jongeren van 6 tot 18 jaar. Bij volwassenen vallen dezelfde organisaties buiten de top 10. Dit blijkt uit het Goede-Doelen-Merkenonderzoek 2021 van Hendrik Beerda Brand Consultancy onder 1.100 jongeren.

Top 10 sterkste* merken onder jongeren (+ positie onder volwassenen)

1. (14) Dierenbescherming
2. (11) Kinderpostzegels
3. (5) Voedselbank
4. (12) Dierenambulance
5. (4) Wereld Natuur Fonds
6. (3) KiKa
7. (6) CliniClowns
8. (1) KWF Kankerbestrijding
9. (10) Ronald McDonald Kinderfonds
10. (24) Nationale Postcode Loterij

*Bron: Goede Doelen Merkenonderzoek 2020-2021. Merkkracht is een gemiddelde van naamsbekendheid, waardering en binding.

Merkadviseur Hendrik Beerda over deze onderzoeksresultaten: ‘Jongeren zijn bezorgder over het klimaat dan hun ouders. Dat uiten zij op verschillende manieren. Dat bleek al uit de klimaatprotesten van de laatste jaren en ook dit onderzoek laat zien dat organisaties voor natuurbehoud en milieubescherming bij hen top of mind zijn. De Dierenbescherming is zelfs het sterkste goededoelenmerk. Maar liefst één op de drie jongeren is bereid om aan de Dierenbescherming te doneren. De goede naam is te danken aan het tastbare, sympathieke werk en de betrouwbaarheid die de organisatie uitstraalt.’

Top 10 donatie-intentie onder jongeren

1. KiKa: 43%
2. Dierenbescherming: 34%
3. KWF Kankerbestrijding: 32%
4. Dierenambulance: 29%
5. Wereld Natuur Fonds: 28%
6. CliniClowns: 27%
7. Ronald McDonald Kinderfonds: 27%
8. Voedselbank: 25%
9. Kinderpostzegels: 18%
10. KNGF Geleidehonden: 17%

43% van de jongeren wil aan KiKa doneren

Naast het sterkste goededoelenmerk, is jongeren ook gevraagd aan wie zij het liefst zouden doneren. En ondanks dat de Dierenbescherming de meest zichtbare en hoogst gewaarde goededoelenorganisatie is onder jongeren, zijn zij nóg eerder geneigd om aan KiKa een donatie te doen. ‘KiKa heeft met 43 procent een nog groter potentieel aan jongerendonateurs. Jongeren leven het meest mee met leeftijdgenoten die ziek zijn door kanker’, aldus Beerda.

Internationale hulp is voor jongeren minder belangrijk

Opvallend is het zwakke imago van internationale hulporganisaties bij jongeren. De reputatie top 50 bevat slechts 11 internationale hulporganisaties, waarvan alleen UNICEF (12e) en War Child (19e) in de top 20 staan. De andere 9 organisaties bungelen onderaan de ranglijst, vanaf plaats 40.

Hendrik Beerda: ‘Ondanks dat de wereldgebeurtenissen steeds zichtbaarder worden voor jongeren via alle media, worden zij vooral geraakt door de dingen die in hun directe leefomgeving gebeuren. Voor internationale goede doelen is het van groot belang om jongeren meer besef bij te brengen van het belang om mensen in verre landen te steunen als zij in nood zijn.’

Advies jongeren: meer voorlichting op scholen

In het onderzoek is ook gevraagd hoe jongeren meer betrokken kunnen raken bij goede doelen. Het meest genoemde advies is meer uitleg geven wat goede doelen precies doen én hoe het geld wordt besteed. Scholen vinden zij de meest effectieve plek voor voorlichting. 33 procent leert nu al op school over charitatief werk. Alleen familie en vrienden zijn een nog iets belangrijkere informatiebron (35 procent).  ‘Vooral internationale hulporganisaties hebben er baat bij om hun voorlichtingsfunctie op scholen te versterken. Nu is er te weinig zicht op de effectiviteit van noodhulp en structurele ondersteuning van arme landen en daardoor een te lage donatie-intentie’, aldus Hendrik Beerda.

Onderzoek onder 1.100 jongeren van 6 tot 18 jaar

Het Goede Doelen Merkenonderzoek is in 2010 met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld. Sindsdien zijn ruim 13.000 respondenten voor het onderzoek ondervraagd. Het onderzoek wordt in eigen beheer uitgevoerd en heeft geen opdrachtgever of andere belanghebbende. In 2021 is het onderzoek voor het eerst ook onder jongeren uitgevoerd.

Bron: persbericht Cultuursector Merkenonderzoek Provincies 2021

Een grotere bekendheid, meer waardering en een sterkere binding geven cultuurinstellingen een goede uitgangspositie om de miljarden aan omzetverlies te boven te komen. Ondanks de vele festivalannuleringen en langdurige sluitingen, betaalt de alternatieve zichtbaarheid van cultuurinstellingen tijdens de coronacrisis zich duidelijk uit. Dit blijkt uit het tweejaarlijkse Cultuursector-Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy onder 10.000 mensen. Online programmering, social media campagnes en ludieke acties wakkerden het verlangen sterk aan. In Zuid-Holland met onder andere het Delftse Theater de Veste, steeg de merkkracht zelfs met meer dan 10 procent. In Noord-Holland daarentegen, moesten veel cultuurinstellingen inboeten in merkkracht.

Onderzoek onderstreept dat dvd-opmerking minister de Jonge misplaatst was
‘Het onderzoek onderstreept heel duidelijk hoe onmisbaar cultuur is in het leven van de Nederlander. Het is niet zomaar te vervangen door het kijken van een dvd’tje, zoals minister de Jonge tijdens een persconferentie in mei suggereerde’, aldus merkadviseur Hendrik Beerda. ‘Door de maandenlange sluitingen is het gemis aan culturele ervaringen bij jong en oud heel duidelijk naar voren gekomen. Tegelijkertijd hebben de instellingen tijdens de sluitingen het verlangen goed aangewakkerd door continu contact te houden met de bevolking. In media-optredens op radio en televisie, online campagnes en via social media.’

Theater de Veste in Delft ziet toekomstperspectief het meest groeien
In groeiprovincie nummer één Zuid-Holland is het Delftse Theater de Veste de coronasluiting het best doorgekomen. Merkadviseur Hendrik Beerda over dit onderzoeksresultaat: ‘Hoewel het financieel ongetwijfeld nu nog heel zwaar zal zijn voor dit theater, ziet de toekomst er voor de langere termijn positief uit. Meer mensen weten sinds corona van het bestaan van Theater de Veste en veel meer mensen hebben belangstelling gekregen om het theater te bezoeken. Hetzelfde geldt voor de meeste andere Nederlandse cultuurinstellingen. Zodra alle coronamaatregelen weer voorbij zijn, is het zaak om de toegenomen interesse te verzilveren in een fikse bezoekersgroei.’

Ontwikkeling draagvlak* cultuursector per provincie (2019-2021)

1. Zuid-Holland: +11%
2. Zeeland: +9%
3. Drenthe: +9
4. Flevoland: +9%
5. Friesland: +9%
6. Limburg: 8%
7. Noord-Brabant: 7%
8. Utrecht: +2%
9. Overijssel: +2%
10. Gelderland: gelijk
11. Groningen: -1%
12. Noord-Holland: -11%

* Draagvlak is berekend op basis van de merkkracht van de 50 bekendste cultuurorganisaties per provincie. Merkkracht bestaat uit 3 dimensies: 1. naamsbekendheid, 2. waardering voor de organisatie en 3. gevoel van binding met de organisatie.

Amsterdamse cultuursector uit de gratie, vooral de filmhuizen en IDFA
Opvallende uitkomst van het onderzoek is de sterke terugval van de Amsterdamse cultuursector. Door het wegvallende, buitenlandse toerisme hebben veel hoofdstedelijke cultuurinstellingen het al zwaar. Nu blijkt dat ook onder de hoofdstedelijke bevolking en in de omliggende provincie het bezoekerspotentieel fors is afgekalfd in coronatijd. Hendrik Beerda: ‘Eerder dit jaar bleek al dat de stad Amsterdam zijn aantrekkingskracht verliest, en dan vooral onder de eigen bewoners. Het nieuwe onderzoek toont aan dat niet alleen de Amsterdammer, maar ook de overige Noord-Hollanders steeds minder positief denken over het culturele aanbod in de stad. Vooral de Amsterdamse filmsector, met filmhuizen als Kriterion, Het Ketelhuis, The Movies en documentairefestival IDFA verliezen enorm veel terrein in deze crisistijd.’

Onderzoek onder 10.000 respondenten
Het Cultuursector Merkenonderzoek is in 2006 met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld. Het onderzoek wordt in eigen beheer uitgevoerd en heeft geen opdrachtgever of andere belanghebbende. Voor het onderzoek van 2021 zijn 10.000 respondenten in twee fasen ondervraagd. Eerst is de spontane bekendheid van alle Nederlandse cultuurorganisaties onderzocht. Daarna is per provincie voor de 50 bekendste organisaties navraag gedaan naar hun geholpen bekendheid, waardering en binding.

Bron: persbericht Vakantie Merkenonderzoek 2021

Als iedereen na 15 mei weer mag reizen naar het buitenland, gaat de voorkeur van de meeste Nederlanders toch uit naar een ‘veilige vakantie’ in eigen land. Dit blijkt uit het Vakantie-Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy onder 12.000 Nederlanders. Degenen die wél de grens overgaan, verkiezen de auto boven het vliegtuig. De Ardennen en Duitsland worden dan gezien als de veiligste opties.

‘Het coronajaar heeft ons overduidelijk voorzichtiger gemaakt. Nederlanders spelen deze zomer liever op safe als het gaat om de vakantiebestemming’, aldus merkadviseur Hendrik Beerda. ‘Zelfs de vakantiegangers over de grens komen niet veel verder dan de ‘veilige havens’ Duitsland en de Ardennen. We moeten eerst even vertrouwen tanken, voordat we weer massaal met het vliegtuig naar verre oorden vertrekken’.

Veluwe favoriete streek bij jong en oud, maar jongvolwassenen gaan liever op stedentrip
De Veluwe lijkt als vakantielocatie onder senioren het meest te profiteren van de voorzichtigheid in boekingen. Hoewel zij de horeca hier erg mager vinden, zorgt het natuurschoon met de wandel- en fietsmogelijkheden ervoor dat deze streek de favoriete vakantiebestemming is. Jongvolwassenen vinden de Veluwe weliswaar ook de mooiste streek, maar – na alle coronabeperkingen – verkiezen zij een feestje boven rust. Een stedentrip staat duidelijk bovenaan de verlanglijst van 18- tot 30-jarigen, en dan bij voorkeur in Amsterdam.

Favoriete vakantielanden, -streken- en provincies in coronatijd

1. Nederland
2. Veluwe
3. Limburg
4. Gelderland
5. Ardennen
6. Zuid-Limburg
7. Noord-Brabant
8. Zeeland
9. Duitsland
10. Noord-Holland

Utrecht is vooral een dagbestemming en geen vakantiebestemming
Opmerkelijk is dat de stad Utrecht totaal ontbreekt in de top 100 van favoriete vakantiebestemmingen. ‘Terwijl uit recent onderzoek is gebleken dat Utrecht de aantrekkelijkste stad is volgens de Nederlander, heeft de stad te weinig te bieden voor een vakantie. Het wordt eerder gezien als dagbestemming voor winkelen, horeca- en festivalbezoek. Gezinnen met kinderen gaan na een bezoek aan Het Spoorwegmuseum de stad weer uit’, zegt Beerda.

Volgens Beerda heeft Utrecht een sterke toeristentrekker nodig om meer toeristen te trekken: ‘Amsterdam kan hierbij als voorbeeld dienen. Deze stad heeft als favoriete vakantiestad op alle fronten het beste aanbod. Of het nu gaat om cultuur, winkelen, architectuur of uitgaan. De nummers twee en drie, Maastricht en Scheveningen, hebben naast hun kernaanbod van respectievelijk bourgondische sfeer en strandrecreatie ook een aantrekkelijk horeca-aanbod, waardoor mensen er langere tijd willen verblijven.’

Favoriete vakantieplaatsen in coronatijd

1. Amsterdam
2. Maastricht
3. Scheveningen
4. Den Haag
5. Rotterdam

Onderzoek onder 12.000 volwassen Nederlanders
Het Vakantie Merkenonderzoek is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld en meet de reputatie van de favoriete vakantiebestemmingen van de Nederlandse bevolking. Het onderzoek wordt in eigen beheer uitgevoerd en heeft dus geen opdrachtgever of andere belanghebbende. Voor het onderzoek zijn in 2021 12.000 volwassenen ondervraagd. Het onderzoek kent twee fasen. Eerst wordt de spontane bekendheid van alle (binnen- en buitenlandse) vakantiebestemmingen onderzocht. Daarna worden de 100 meest genoemde landen, provincies, streken en plaatsen op 43 factoren onderzocht: merkkracht (= geholpen bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (21 factoren), bezoekintentie, bezoek en groeiverwachting.

Bron: persbericht Retail Merkenonderzoek 2021

Een boerenopstand bij het Albert Heijn distributiecentrum, coronaboetes voor leveranciers die niet op tijd leveren en winkelbeveiligers die hardhandig optreden tegen klanten zonder mondkapje. De incidenten stapelen zich op en worden breed uitgemeten in de media. Niet zonder gevolg voor de reputatie van de grootgrutter, blijk uit de 7e editie van het Retail-Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. In het jaarlijkse onderzoek stond Albert Heijn vanaf 2017 steevast op plaats twee in de lijst, maar sinds de corona-uitbraak is het plotsklaps de grootste daler in merkwaarde. Volgens de 1.500 ondervraagden komt de grootste supermarktketen van Nederland als te zelfverzekerd over.

Voor het eerst in 5 jaar tijd is de top drie van sterkste retailmerken van Nederland veranderd. Bol.com staat nog onbetwist aan kop. Kruidvat en Hema claimen plaats twee en drie. Albert Heijn zakt voor het eerst in 5 jaar naar de vierde plaats. Het bedrijf is zelfs de grootste daler van alle onderzochte retailmerken.

Merkadviseur Hendrik Beerda hierover: ‘De grootste supermarktketen van Nederland met exploderende winsten wordt in deze zware tijden als te zelfverzekerd, en dus eigenlijk als té arrogant, ervaren. Terwijl juist in coronatijd de creativiteit van ondernemers het onderscheid kan maken. Het advies aan Albert Heijn is dan ook om een deel van de coronawinst te investeren in een charmeoffensief. Meer inzetten op sympathieke acties zoals het steunen van lokale restaurants in het koelvak of een coronabonus voor personeel helpt om de neerwaartse reputatiespiraal om te buigen.’

Top 5 sterkste retailmerken van Nederland 2021 (+ positie in 2020)
1. (1) bol.com
2. (3) Kruidvat
3. (7) HEMA
4. (2) Albert Heijn
5. (5) Action

Sterkste dalers in merkkracht 2020-2021
1. Albert Heijn
2. Keurslager
3. Boots
4. Prénatal
5. MediaMarkt

‘AliExpress grootste gevaar voor Nederlandse retailketens’
In tegenstelling tot Albert Heijn, zijn het Amazon en AliExpress die oprukken. Uit het niet betreedt de Chinese webgigant AliExpress in 2021 de ranglijst van sterkste retailmerken op plaats 38. De vijfde positie op de ranglijst van verwachte groeiers laat zien dat van AliExpress het grootste gevaar uitgaat voor de bestaande spelers in de Nederlandse retailmarkt. Sinds 2015 wordt de top 10 van verwachte stijgers in populariteit door vrijwel dezelfde partijen ingevuld. De nummers één en twee zijn zelfs al zes jaar gelijk: bol.com en Action.

Top 10 retailmerken met de hoogste groeiverwachting in 2021 (+ positie in 2020)
1. (1) bol.com
2. (2) Action
3. (4) Kruidvat
4. (3) Coolblue
5. (-) AliExpress
6. (6) Jumbo
7. (9) Amazon
8. (5) IKEA
9. (7) Lidl
10. (8) Albert Heijn

Amazon sterkste stijger
De ranglijst van hardste stijgers in merkwaarde wordt in 2021 ingenomen door Amazon. In de periode 2015-2020 steeg de Amerikaanse online retailer gestaag van de 80e naar de 62e plaats in de top 100 van meest waardevolle retailers die in Nederland actief zijn. In coronatijd neemt Amazon een spurt naar de 49e positie. ‘Toch is er nog veel terrein te winnen voor Amazon’, aldus merkadviseur Beerda. ‘Qua online winkelgemak worden vijf webwinkels beter beoordeeld dan Amazon, waaronder bol.com, Coolblue, 123inkt.nl en wehkamp. Het blijkt dat de Nederlandse consument nu nog het meeste vertrouwen heeft in een webwinkel van Nederlandse origine.’

Top 5 stijgers in merkkracht 2020-2021
1. Amazon
2. Rituals
3. Holland & Barrett
4. ZARA
5. 123inkt.nl

Onderzoek onder 11.400 respondenten sinds 2015
Het Retail Merkenonderzoek is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld en wordt sinds 2015 jaarlijks uitgevoerd. Voor het onderzoek zijn sindsdien 11.400 respondenten ondervraagd. Over de 100 grootste retailmerken in omzet wordt navraag gedaan naar de kracht en het imago. Elk merk wordt op 40 factoren onderzocht: merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (18 factoren), aankoopintentie, aankoop en groeiverwachting.

Bron: persbericht Steden & Streken Merkenonderzoek 2021

Jarenlang leek de koppositie van Amsterdam als favoriete stad onaantastbaar, maar de coronacrisis heeft de stad naar de derde plek verdreven. Utrecht en Maastricht zijn nu voor het eerst populairder dan de hoofdstad voor de gemiddelde Nederlander. De Amsterdammer mist de reuring nu de stad in lockdown zit, terwijl het vóór de coronacrisis juist klaagde over de drukte door het toerisme. Middelgrote steden met een historisch centrum blijven in trek, terwijl voorsteden uit de gratie raken door een gebrek aan cultuur en sport. Maastricht heeft de hoogste bewonerstevredenheid. Dit blijkt uit het Steden-Streken-Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy onder 77.500 Nederlanders.

Gemeenten met de sterkste reputatie onder de gemiddelde Nederlander in 2021 (vergeleken met 2011)

1. (3) Utrecht
2. (2) Maastricht
3. (1) Amsterdam
4. (6) Rotterdam
5. (5) ‘s-Hertogenbosch
6. (4) Den Haag
7. (7) Groningen
8. (10) Nijmegen
9. (12) Haarlem
10. (11) Breda

Bron: Steden & Streken Merkenonderzoek 2011-2021. De ranglijst is samengesteld op basis van de merkkracht van de 100 grootste gemeenten, gemeten onder de gemiddelde Nederlander van 18 jaar en ouder. Merkkracht is een gemiddelde van naamsbekendheid, waardering en binding

Inwoners middelgrote, historische steden genieten meest van stadsleven
Van de gemeenten met meer dan 100.000 inwoners geeft men in Maastricht, Groningen en ’s-Hertogenbosch het hoogste rapportcijfer aan de eigen stad. Ook bij de eerste onderzoeksmeting van tien jaar geleden scoorden deze steden hoog. ‘Of het nu boven of beneden de rivieren is, in de middelgrote, historische stad ervaart de inwoner de menselijke maat. Zelfs in coronatijd is men er tevreden door de fijne sfeer, ondanks dat de voorzieningen nu veel kariger zijn dan normaal’, zegt Hendrik Beerda.

Daling imago Amsterdam onder eigen inwoners in stroomversnelling
‘Van de drie grote steden heeft alleen Amsterdam lange tijd een top 10 positie bekleed onder bewoners. De ingezette daling in bewonerstevredenheid is tijdens de coronacrisis in een stroomversnelling gekomen. Amsterdammers werden steeds minder blij met de toeristenstromen en prijsstijgingen, maar nu keldert het imago door het gemis aan reuring en culturele activiteiten.’

Gemeenten met de sterkste reputatie onder de eigen inwoners (vergeleken met 2019)

1. (2) Maastricht
2. (3) Groningen
3. (1) ‘s-Hertogenbosch
4. (7) Haarlem
5. (5) Delft
6. (8) Breda
7. (4) Zwolle
8. (15) Leiden
9. (9) Utrecht
10. (6) Nijmegen
11. (10) Apeldoorn
12. (14) Leeuwarden
13. (12) Amersfoort
14. (19) Arnhem
15. (11) Rotterdam
16. (17) Den Haag
17. (18) Tilburg
18. (16) Westland
19. (21) Eindhoven
20. (13) Amsterdam

Bron: Steden & Streken Merkenonderzoek 2019-2021. De ranglijst is samengesteld op basis van de merkkracht van de 30 grootste gemeenten, gemeten onder de eigen inwoners van 18 jaar en ouder. Merkkracht is een gemiddelde van naamsbekendheid, waardering en binding.

Gemis aan cultuur en sport maken voorsteden onbemind
Sinds het uitbreken van de coronacrisis hebben veel voorsteden het zwaar te verduren. Leidschendam-Voorburg verloor in coronatijd zijn glans en denderde maar liefst 22 plaatsen naar beneden in de top 100 van aantrekkelijkste gemeenten. De fusiegemeente, die in 2002 ontstond, staat nu zelfs op plek 79. Merkadviseur Hendrik Beerda verklaart: ‘De meeste groeisteden scoorden al mager door het ontbreken van historische allure en een rijk cultuuraanbod. In coronatijd komt daarbij dat mensen in deze steden de nodige recreatieve voorzieningen en omringende natuur missen. Om deze gemeenten er naar alle lockdowns weer bovenop te krijgen, is de ontwikkeling van een onderscheidend cultuur- of sportaanbod broodnodig.’

Onderzoek onder 77.500 volwassen Nederlanders
Het Steden & Streken Merkenonderzoek monitort de reputatie van de 100 grootste gemeenten en van alle streken en provincies. Het onderzoek is in 2011 met de Universiteit van Amsterdam en de Universiteit Utrecht ontwikkeld. Voor het onderzoek zijn sindsdien 77.500 volwassenen ondervraagd. De gemeenten worden gemonitord op de volgende factoren: merkkracht (bestaande uit naamsbekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (21 factoren), bezoek, bezoekintentie en groeiverwachting. Onder de inwoners van de 30 grootste gemeenten en van alle provincies wordt op 13 aanvullende factoren navraag gedaan naar het woonplezier.