Sponsoring van goede doelen levert meeste imagowinst op

Bron: persbericht Sponsor Merkenonderzoek 2022

Voor bedrijven is samenwerking met een goed doel het meest lucratief voor het opkrikken van de reputatie. Sponsoring in de cultuur-, sport- en evenementensector heeft in de regel minder de potentie van imagowinst, blijkt uit het Sponsor-Merkenonderzoek waarmee Hendrik Beerda Brand Consultancy sinds 2008 de grootste sponsors en hun sponsorpartners meet. Albert Heijn is het sterkste merk onder de sponsors en KWF Kankerbestrijding de nummer één bij de sponsorpartners.

Merkadviseur Hendrik Beerda verklaart: ‘Het onderzoek laat zien dat goede doelen vanwege hun sterke reputatie het waardevolst zijn voor samenwerking. Niet alleen door een hogere bekendheid, maar vooral door een warmer en sympathieker imago. Wanneer bedrijven dit vriendelijke imago mogen ‘lenen’ voor hun eigen merk, kan sponsoring zorgen voor een fikse reputatieverbetering.’

Natuurmonumenten interessante sponsorpartner voor Campina tijdens stikstofcrisis
Beerda noemt als voorbeeld de samenwerking tussen Natuurmonumenten en Campina: ‘Terwijl tijdens de stikstofcrisis de Nederlandse natuurorganisaties en de landbouwgerelateerde bedrijven op gespannen voet met elkaar staan, kan de huidige samenwerking met Natuurmonumenten toch interessant zijn voor sponsor Campina. Dankzij de enorme waardering onder de bevolking voor de grootste natuurbeweging kan de zuivelcoöperatie zijn actieve, positieve imago versterken.’

Iedere sector biedt andere kansen voor sponsoring
‘Het Sponsor Merkenonderzoek laat heel duidelijk de verschillen zien in de reputatie-effecten per sector. Het sponsoren van cultuurorganisaties is vooral interessant als een bedrijf zich sterker wil onderscheiden van de concurrentie én om de sfeer rond het sponsormerk te verbeteren. Sportsponsoring zorgt vooral voor meer naamsbekendheid en een stoerder imago. Door het sponsoren van evenementen kun je je merk laden met een ontspannen uitstraling.’

Top 10 van sterkste sponsorpartners bevat 6 goede doelen, met KWF op plaats één
Van alle (potentiële) sponsorpartners is KWF Kankerbestrijding veruit het sterkste merk. Samenwerking met het sterkste, Nederlandse merk kan een bedrijf vooral winst opleveren dankzij de vele positieve publiciteit van KWF en het sympathieke, degelijke imago dat op het commerciële merk kan worden overgedragen. De top 10 van sterkste sponsorpartners bevat naast KWF nog vijf andere goede doelen: KiKa, Hartstichting, Rode Kruis, Wereld Natuur Fonds en Voedselbank.

Top 10 sterkste merken (potentiële) sponsorpartners

  1. KWF Kankerbestrijding
  2. Anne Frank Huis
  3. KiKa (Kinderen Kankervrij)
  4. Hartstichting
  5. Elfstedentocht
  6. Rode Kruis
  7. Wereld Natuur Fonds
  8. Rijksmuseum Amsterdam
  9. Voedselbank
  10. Olympische Spelen

Sterkste sponsormerk Albert Heijn heeft baat bij miljoeneninvestering in KNVB
Van de 50 grootste sponsors heeft Albert Heijn de meeste merkkracht in huis. Toch investeert de supermarktketen jaarlijks zo’n twee miljoen euro in de samenwerking met voetbalbond KNVB. ‘Voor de naamsbekendheid van Albert Heijn is de samenwerking overbodig. Ook op vrijwel alle andere reputatiedimensies heeft Albert Heijn een sterker merk. Toch is de samenwerking met de KNVB heel slim ingestoken’, zegt Beerda. ‘Uit het onderzoek blijkt dat de supermarktketen een nogal arrogant imago heeft onder de bevolking. Door de verbinding met Oranje én het spaarprogramma voor de lokale amateurclubs, krijg je als groot merk de mogelijkheid om in de haarvaten van de samenleving te kruipen. Door je op deze manier te verbinden met het sympathieke karakter van lokale sportverenigingen en het blije Oranjegevoel kun je het imago van Albert Heijn flink oppoetsen’.

Top 10 sterkste merken sponsors

  1. Albert Heijn
  2. HEMA
  3. Jumbo
  4. Philips
  5. KPN
  6. Rabobank
  7. Coca-Cola
  8. Campina
  9. KLM
  10. Nike

Onderzoek onder 168.000 respondenten sinds 2008
Het Sponsor Merkenonderzoek en de merkenonderzoeken waarmee alle (potentiële) sponsorpartners worden gemonitord, zijn met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld. Sinds 2008 zijn met deze onderzoeken 168.000 respondenten ondervraagd. De onderzoeken worden in eigen beheer uitgevoerd en hebben geen opdrachtgever of andere belanghebbende.

Sponsor Merkenonderzoek

Sinds 2006 voert Hendrik Beerda Brand Consultancy grootschalig onderzoek uit in de Nederlandse sponsormarkt met het merkenmodel BrandAlchemy™. Met het Sponsor-Merkenonderzoek wordt het imago van de belangrijkste sponsors van Nederland gemonitord. Door een koppeling te maken met de resultaten van de andere merkenonderzoeken kan uit een lijst van 1.000 merken een selectie van meest logische sponsorpartners worden gemaakt. Ook kan de sponsorstrategie worden geëvalueerd met de onderzoeksdata.

Inhoud van het Sponsor Merkenonderzoek
Met het Sponsor Merkenonderzoek worden de kracht, het imago en de groeikansen van de grootste sponsors van Nederland gemeten. Elk merk wordt op 38 factoren onderzocht: merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (16 factoren), aankoop, aankoopintentie en groeiverwachting. Door het matchen van de resultaten van het Sponsor Merkenonderzoek met de resultaten van de andere merkenonderzoeken is het voor bedrijven mogelijk om de gewenste sponsorpartners te selecteren en de bestaande sponsorstrategie te evalueren.

Andere merkenonderzoeken met BrandAlchemy™
Sinds 2006 zijn met BrandAlchemy™ 3.000 merken onderzocht en hebben 690.000 respondenten aan de merkenonderzoeken deelgenomen. Met BrandAlchemy™ wordt ook merkenonderzoek uitgevoerd in de boeken-, cultuur-, dagattractie-, evenementen-, goede doelen-, retail-, sportsector en voor steden, streken en provincies.

Gebruiksmogelijkheden van het Sponsor Merkenonderzoek
Een merk- en sponsoranalyse levert de volgende, concrete resultaten op:

  • Sterkten, zwakten en groeikansen van het eigen merk onder verschillende doelgroepen
  • Selectie van de sponsorgebieden en individuele sponsorpartners die het best aansluiten bij het gewenste merkimago en de beoogde doelgroepen
  • Evaluatie van bestaande sponsorrelaties en advies voor aanscherping van de sponsorstrategie