Binnen het aanbod van duizenden liefdadigheidsinstellingen krijgt de Voedselbank het hoogste rapportcijfer voor het goede werk in Nederland. Ook de Dierenambulance en Stichting Ambulance Wens worden enorm gewaardeerd door het Nederlandse publiek. Voor hun internationale inspanningen wordt Artsen zonder Grenzen het meest geprezen. Dit zijn de belangrijkste conclusies uit het Goede Doelen Merkenonderzoek 2026 van Hendrik Beerda Brand Consultancy, waarvoor sinds 2010 in totaal 24.000 respondenten zijn ondervraagd. In het onderzoek wordt de merkkracht berekend aan de hand van drie factoren: hoe bekend, hoe gewaardeerd en hoe geliefd een goed doel is.
Merkadviseur Hendrik Beerda: ‘De waardering voor goede doelen wordt in de eerste plaats bepaald door het werk dat zij in Nederland doen. Activiteiten buiten eigen land worden veel minder gewaardeerd. Dit verklaart waarom de Voedselbank zo geliefd is bij het Nederlandse publiek. Ook het werk dat de Dierenambulance en Stichting Ambulance Wens doen, wordt om deze reden sterk omarmd.’
Top 5 goed doen in Nederland
- Voedselbank
- Dierenambulance
- Stichting Ambulance Wens
- KNGF Geleidehonden
- Hulphond Nederland
Top 5 goed doen internationaal
- Artsen zonder Grenzen
- Rode Kruis
- Wereld Natuur Fonds
- Plan International
- Amnesty International
Beerda: ‘Hulp aan andere landen wordt steeds minder bewonderd, blijkt uit 16 jaar onderzoek. Artsen zonder Grenzen, het Rode Kruis en het Wereld Natuur Fonds zijn de opvallende uitzonderingen. Zij krijgen juist een hoog rapportcijfer vanwege hun internationale werk.’
Hersenstichting sterkst gestegen; ANBI hét keurmerk voor goede doelen
Minder dan een kwart van de goede doelen laat sinds het eerste onderzoek van 2010 een positieve reputatie-ontwikkeling zien. De Hersenstichting, Alzheimer Nederland en de Voedselbank zijn de grote uitzonderingen met groeicijfers van ruim boven de 10 procent. Deze top 3 groeiers lukte het niet alleen om hun naamsbekendheid enorm te verhogen, maar tegelijkertijd in waardering en binding een grote stap te maken.
Opmerkelijk is dat de ANBI-status van de Belastingdienst ook tot de grootste groeimerken behoort. Dit terwijl het officiële keurmerk CBF in 2026 een magere 99e positie inneemt in de top 100 van sterkste merken van de Nederlandse goededoelensector.
Veel kapitaalvernietiging door naamswijzigingen, vooral bij MDL Fonds
Naamswijziging is de gemene deler bij de goede doelen waarvan de reputatie in de afgelopen jaren onderuitging. Hendrik Beerda: ‘Met name bij non-profitorganisaties is men zich er vaak onvoldoende van bewust welke schade aangericht kan worden door naamswijziging. Het is geen uitzondering dat er miljoenen euro’s aan opgebouwde merkwaarde in één klap in rook opgaan na de introductie van een nieuwe merknaam. De Maag Lever Darm Stichting heeft na de naamswijziging in 2025 30 procent van haar merkwaarde verloren. In het gezondheidssegment nam de Maag Lever Darm Stichting in 2010 nog de twaalfde positie in, dit jaar staat het MDL Fonds op plaats 21.’
Top 5 stijgers* sinds 2010
- Hersenstichting
- Alzheimer Nederland
- Voedselbank
- ANBI
- Cordaid
Top 5 dalers* sinds 2010
- MDL Fonds
- ReumaNederland
- Amref Health Africa
- AAP
- Longfonds
*Merkkracht wordt berekend aan de hand van een ongewogen gemiddelde van geholpen bekendheid, waardering en binding.
Onderzoek onder 24.000 respondenten sinds 2010
Het Goede Doelen Merkenonderzoek brengt de reputatie in kaart van alle organisaties die actief zijn in de Nederlandse goededoelensector. Sinds de start in 2010 zijn 24.000 respondenten ondervraagd over de naamsbekendheid, waardering, binding, donatie-intentie, groeiverwachting en reputatie. Het onderzoek wordt volledig in eigen beheer uitgevoerd en garandeert daarmee de onafhankelijkheid zonder invloed van opdrachtgevers of andere belanghebbenden.
Voor het onderzoek worden de respondenten in twee fasen ondervraagd. Eerst wordt de spontane bekendheid onderzocht van alle goede doelen, hun wervingsacties, de keurmerken én de organisaties die goede doelen ondersteunen. Daarna wordt voor de 100 spontaan bekendste organisaties navraag gedaan op 39 factoren: merkkracht (= geholpen naamsbekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (17 factoren), merkprestatie (17 factoren), donatiebereidheid en groeiverwachting.