Boekensector verliest 16 procent merkwaarde door corona én vergrijzing

Bron: Boekensector Merkenonderzoek 2022

In tien jaar tijd verloor de boekensector 16 procent van zijn merkwaarde, waarvan de helft in de afgelopen twee jaar. De boekensector is in termen van reputatie een van de zwaarst getroffen sectoren door de coronacrisis. Door de vergrijzing van de achterban was de krimp al langer bezig, maar corona heeft de neergang versneld. Tijd voor een ommekeer in de boekensector om het oubollige karakter van zich af te schudden en zich te richten op jongeren, betoogt merkonderzoeker Hendrik Beerda.

In het tweejaarlijkse Boekensector-Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy blijkt dat de reputatie van uitgeverijen het hardst achteruitgaat. Kinderboekenuitgever Kluitman verloor in de afgelopen twee jaar bijna de helft van zijn merkwaarde en literair uitgever Querido verloor 42 procent. Gemiddeld daalden de uitgeverijen sinds 2020 29 procent in merkwaarde. Merkadviseur Hendrik Beerda: ‘Het maakt de Nederlandse boekenkoper steeds minder uit van welke uitgeverij een boek afkomstig is. Uitgeverijen verliezen hun rol in het marketinglandschap van het boek’.

Ook de literatuurprijzen kregen een flinke knauw te verduren. De Zilveren Griffel is de sterkste daler met 38 procent daling in merkwaarde. Beerda: ‘De duikeling bij de literatuurprijzen lijkt vooral een gevolg van de coronacrisis. Door de winkelsluitingen waren er twee jaar lang veel minder mogelijkheden voor de promotie van het Nederlandse boek. De herkenning van het merk Zilveren Griffel neemt dan ook snel af. Wanneer de pr-machine weer gaat draaien als voorheen, verwacht ik dat herstel bij een volgend onderzoek weer mogelijk is’.

Sterkste dalers 2020-2022

  1. Kluitman (-48%)
  2. Querido (-42%)
  3. Zilveren Griffel (-38%)


Nederlandse boekenaanbod vervreemd van jongvolwassenen

Uit het Boekensector Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy blijkt dat de sector vooral waardering geniet onder 55-plussers. Tegelijkertijd verliest deze flink terrein onder jongvolwassenen tot 30 jaar in vergelijking met 10 jaar geleden. Beerda: ‘Het aanbod is sterk gericht op 55-plussers. Logisch dus dat onder deze doelgroep de reputatie van de boekensector vooral hoog ligt. Het Boekensector Merkenonderzoek laat zien dat het hoogtijd is voor de sector om zijn marketing radicaal te veranderen, voordat de jongvolwassenen zich definitief vervreemden.’

Gemiddelde leeftijd top 10 auteur is 69 jaar
De gemiddelde leeftijd van de top 10 populairste, Nederlandse auteurs is 69 jaar. Het aanbod van het Nederlandse boek vergrijst dus mee. De 81-jarige Kees van Kooten is de sterkste nieuwkomer in de ranglijst. Hij heeft deze positie mede te danken aan alle publiciteit rond zijn vorig jaar verschenen boek De tachtigjarige vrede. Na Jan Terlouw (91), is hij de oudste in de erelijst.


Populairste, Nederlandse auteurs in 2022 (+ positie in 2020)*

  1. (2) Jan Terlouw
  2. (1) Carry Slee
  3. (3) Saskia Noort
  4. (5) Heleen van Royen
  5. (4) Paul van Loon
  6. (-) Kees van Kooten
  7. (7) Adriaan van Dis
  8. (8) Kluun
  9. (6) Maarten ’t Hart
  10. (9) Ronald Giphart

*Populariteit is gemeten op de 3 pijlers van merkkracht: naamsbekendheid, waardering en binding

Aandacht voor jongeren loont
‘Hoog tijd dat auteurs en uitgeverijen zich specifiek gaan richten op de jongvolwassen lezers’, betoogt Hendrik Beerda. ’Een goed voorbeeld is Michel van Egmond, die al jarenlang bij jongvolwassenen succesvol is met boeken over bekende Nederlanders als Johan Cruijff, Patty Brard en Johan Derksen. Maar ook winkels zoals de Haagse boekverkoper Paagman laten zien dat groei mogelijk is.’

Tegen de trend in opende Paagman eind 2020 een nieuwe vestiging in het grootste winkelcentrum van Nederland, de Mall in Leidschendam. Deze uitbreiding zorgde, samen met andere vernieuwingen zoals een muziekafdeling in de Haagse hoofdvestiging, voor een breder publiek en een waardestijging van maar liefst 21 procent in de afgelopen twee jaar. Ook luisterboekaanbieder Storytel behoort tot het selecte gezelschap van stijgers en groeide sinds 2020 met 14 procent.

Sterkste stijgers 2020-2022

  1. Paagman (+21%)
  2. Storytel (+14%)
  3. Boekenvoordeel (+6%)

Onderzoek onder 11.300 respondenten sinds 2010

Het Boekensector Merkenonderzoek is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld en wordt uitgevoerd door een professioneel onderzoeksbureau dat bijvoorbeeld ook verantwoordelijk is voor de marktonderzoeken van NOS en RTL. Het onderzoek heeft geen opdrachtgever of andere belanghebbende. Sinds 2010 zijn voor het onderzoek 11.300 respondenten in twee fasen ondervraagd. Eerst wordt de spontane bekendheid van de duizenden namen in de boekensector onderzocht. Daarna wordt voor de 50 spontaan bekendste namen navraag gedaan op 38 factoren: merkkracht (= gemiddelde van geholpen naamsbekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (17 factoren), aankoopintentie en groeiverwachting.

Gezelligheid belangrijker dan kwaliteit voor cultuurbezoeker

Bron: Cultuursector Merkenonderzoek 2022

Duizenden bezoekers die vanuit boten, kozijnen of vanaf de kade genieten van klassieke muziek. Het jaarlijkse Prinsengrachtconcert heeft volgens de Nederlandse bevolking veruit het gezelligste programma van alle cultuurorganisaties. Uit onderzoek blijkt dat gezelligheid meer impact op de waardering van het cultuuraanbod heeft dan de kwaliteit. Aan dit Cultuursector-Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy deden sinds 2006 79.000 respondenten mee.

 

Prinsengrachtconcert spant de kroon in gezelligheid
‘Natuurlijk zijn er meer klassieke openluchtconcerten. Maar de hele belevenis tijdens het Prinsengrachtconcert is ongeëvenaard’, aldus merkadviseur Hendrik Beerda. ‘Daar kan de cultuursector veel van leren. Vooral de organisaties met een minder toegankelijk aanbod. Door zich buiten de muren van de cultuurhuizen te presenteren wordt met het Prinsengrachtconcert een enorm breed publiek aangetrokken.’

Te weinig oog voor gezelligheid is grote valkuil in cultuursector
Volgens Beerda is de focus vaak te veel gericht op het inhoudelijke programma in de cultuursector. ‘Gezelligheid en sfeer zijn dé belangrijkste ingrediënten voor bezoekers om zich te verbinden met het cultuuraanbod. Onderzoek toont aan dat dit meer effect heeft op het imago dan de kwaliteit van het aanbod. Dat is voor veel organisaties misschien even slikken. Naast het Prinsengrachtconcert, is er nog een aantal cultuurinstellingen die hierin een ijzersterke mix hebben gevonden. Zo waan je je bij Vrienden van Amstel LIVE in de kroeg met je vrienden en associëren de meeste mensen het Johann Strauss Orchestra direct met de gezellige concerten van André Rieu op het Vrijthof in Maastricht.’

Top 5 cultuurinstellingen met de prettigste sfeer

  1. Prinsengrachtconcert
  2. Musis
  3. De Vrienden van Amstel LIVE
  4. Johann Strauss Orchestra
  5. Parade

Concertgebouworkest scoort het hoogst op kwaliteit
Als het gaat om de kwaliteit van de programmering scoort het Concertgebouworkest het hoogste rapportcijfer. Net als het Rijksmuseum ziet de Nederlander het Amsterdamse orkest tevens als belangrijke partij om het imago van ons land internationaal te versterken.

Top 5 cultuurinstellingen met de hoogste kwaliteit

  1. Concertgebouworkest
  2. Rijksmuseum Amsterdam
  3. Rijksmuseum van Oudheden
  4. Het Concertgebouw
  5. Metropole Orkest

Cultuursector alweer sterker dan vóór de coronacrisis
In vergelijking met de situatie vóór de coronacrisis is de positie van de grotere cultuurinstellingen licht verbeterd, ondanks de langdurige sluitingen. Gemiddeld steeg de merkkracht, en daarmee het bezoekerspotentieel, met twee procent sinds begin 2020. ‘Door alle sluitingen is men het cultuuraanbod nog meer gaan waarderen. Het gaat er nu vooral om dat de grote interesse wordt vertaald in meer ticketverkoop door sterke programmering en effectieve communicatie. Onder senioren is het daarnaast nodig dat de corona-angst vermindert om tot bezoekherstel te komen’, aldus merkadviseur Hendrik Beerda.

Onderzoek onder 79.000 respondenten sinds 2006
Het Cultuursector Merkenonderzoek is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld en wordt sinds 2006 uitgevoerd. Sindsdien zijn 79.000 respondenten ondervraagd over de reputatie en groeipotentie van alle Nederlandse cultuurorganisaties. Het onderzoek wordt in eigen beheer uitgevoerd en heeft geen opdrachtgever of andere belanghebbende.