Merkonderzoek: Sponsors

Albert Heijn sterkste sponsormerk van 2025

Bron: persbericht Sponsor Merkenonderzoek 2025

Albert Heijn heeft in het afgelopen jaar de sterkste reputatie opgebouwd van de 50 grootste sponsoren van Nederland. Vooral de bestaande sponsoring van de Oranje Leeuwinnen is waardevol voor het sympathie- en reputatieprofiel van het merk. Uit de samenwerking met de schaatsploeg Team Albert Heijn Zaanlander valt nog aanzienlijk meer te halen. Dit blijkt uit het jaarlijkse Sponsor Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy, waaraan sinds 2006 al 209.000 respondenten meededen.

De sponsorstrategie van Albert Heijn in de voetbalsport is nu te breed ingestoken, stelt merkadviseur Hendrik Beerda. Een scherpe focus op de Oranje Leeuwinnen zou het merk aanzienlijk meer sympathie opleveren. “Albert Heijn kan de meeste sympathie uit de sponsoring van de Oranje Leeuwinnen halen. Waar voetbal in het algemeen een minder vriendelijk imago heeft, worden de Oranjevrouwen door bijna iedereen gewaardeerd. Door die sponsoring te versterken, kan Albert Heijn vooral bij vrouwelijke klanten flink winnen.”

In de sponsoring van Team Albert Heijn Zaanlander ziet Beerda zelfs nog meer potentieel om het merk te versterken: “Je vindt in Nederland bijna niemand die níet van schaatsen houdt. Dat maakt het een ideale match voor een merk dat z’n vriendelijke imago wil versterken. Juist daarom zou deze sponsoring voor Albert Heijn een voltreffer moeten zijn. Maar zolang het team nauwelijks wordt herkend, blijft veel reputatiekracht nog onbenut.”

PostNL, DHL en MediaMarkt sterkste nieuwkomers in sponsormarkt

Vanaf de coronaperiode is de Nederlandse sponsormarkt flink opgeschud. Sinds 2020 zijn de sterkste nieuwkomers in deze markt PostNL, DHL en MediaMarkt. PostNL (2e) werd in 2024 medenaamgever van wielerploeg Team Picnic PostNL. DHL (7e) sponsort nu drie jaar de Nederlandse vrouwenteams in voetbal, hockey, volleybal en handbal. En het logo van MediaMarkt (9e) staat sinds 2024 op de shirts van de topspelers van Feyenoord.

Adidas sterkste daler, VriendenLoterij groeit meest

Onder de 20 grootste sponsormerken van Nederland zien we zowel een duidelijke daler als groeier die zich beide verbonden hebben aan Ajax. Ondanks alle sportieve én financiële malaise bij de voetbalclub bleef adidas Ajax trouw als sponsor. Het lukte het sportmerk afgelopen jaren echter niet om deze trouw te verzilveren in een groei van het merk. Dit terwijl Ajax nog steeds een van de sterkste merken van de Nederlandse samenleving is. De VriendenLoterij is ook al meer dan 15 jaar loyaal aan Ajax en ziet zijn reputatie als sponsormerk juist stijgen. Opvallend is dat deze sponsor zijn investeringen in de voetbalsport veel breder investeert en bijvoorbeeld vanaf dit seizoen ook naamgever is van de Eredivisie.

Sterkste* sponsormerken van Nederland in 2025 (+ positie in 2020)

1. (1)   Albert Heijn
2. (-)    PostNL
3. (2)   Philips
4. (7)   Coca-Cola
5. (3)   KLM
6. (8)   KPN
7. (-)    DHL
8. (6)   Nike
9. (-)    MediaMarkt
10. (12)  ING
11. (10) Rabobank
12. (9)   Ziggo
13. (17) Nationale Postcode Loterij
14. (13) Heineken
15. (-)   Radio 538
16. (11)  adidas
17. (15) ABN AMRO
18. (14) Grolsch
19. (24) VriendenLoterij
20. (19) Amstel

*Merkkracht wordt berekend aan de hand van een ongewogen gemiddelde van geholpen bekendheid, waardering en binding.

Onderzoek onder 209.000 respondenten sinds 2008

Het Sponsor Merkenonderzoek wordt sinds 2008 uitgevoerd. 209.000 respondenten zijn inmiddels ondervraagd over de Nederlandse sponsors en hun (potentiële) sponsorpartners. Het onderzoek heeft geen opdrachtgever of andere belanghebbende en wordt uitgevoerd door een professioneel onderzoeksbureau dat ook verantwoordelijk is voor de marktonderzoeken van NOS en RTL.

Het onderzoek meet de kracht, reputatie en groeikansen van de 50 grootste sponsors van Nederland. De onderzoeken in de boeken-, cultuur-, entertainment-, evenementen-, goededoelen- en sportsector monitoren alle (potentiële) sponsorpartners. Elk merk wordt op 38 factoren gemeten: merkkracht (= geholpen naamsbekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (17 factoren), koop/bezoek/donatie-intentie en groeiverwachting.

Heineken kan imago opkrikken met sponsoring Dutch Grand Prix

Bron: persbericht Sponsor Merkenonderzoek 2023

Mede door de statiegeldaffaire en de aanwezigheid in Rusland hapert de pr-machine van Heineken. Op de lijst van sterkste sponsormerken van Nederland staat Heineken nu op de 16e plaats. Sponsoring van de Grand Prix van Zandvoort kan de reputatie van Heineken versterken, dankzij de topscore van het race-evenement op de imagofactor kwaliteit. De Dutch Grand Prix scoort hierop ruim voor de Marathon van Rotterdam en de Amstel Gold Race, blijkt uit het Sponsor Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. Het onderzoek meet sinds 2008 de reputatie van de grootste sponsors en hun sponsorpartners. Hema is in 2023 het sterkste sponsormerk van Nederland.

Merkadviseur Hendrik Beerda: ‘Op de ranglijst van sterkste sponsormerken van Nederland staat Heineken op de 16e plaats, net achter adidas. Vrijwel alle volwassen Nederlanders kennen het biermerk, maar de waardering voor Heineken kan nog een flinke boost gebruiken. Als titelsponsor van de Dutch Grand Prix kan Heineken niet alleen het internationale kwaliteitsimago versterken, maar ook wat betreft dynamiek, sfeer en stoerheid kan de bierbrouwer merkwaarde lenen van het Zandvoortse racespektakel. Het toch al magere duurzaamheidsimago van Heineken zal door sponsoring van de autosport echter geen positieve impuls krijgen.’

Hema sterkste sponsormerk; partner Team Jumbo-Visma beduidend zwakker dan Hema
Van de bedrijven die als grote sponsor actief zijn in Nederland is Hema het populairst onder de bevolking. De winkelketen sponsort de succesvolle wieler- en schaatsploeg Team Jumbo-Visma. Beerda over de onderzoeksresultaten: ‘Ondanks alle aandacht die Team Jumbo-Visma afgelopen winter met de schaatsploegen behaalde en met de wielerploeg tijdens de Tour de France is sponsor Hema veel bekender bij de Nederlandse bevolking. Team Jumbo-Visma komt niet verder dan de 154e plaats op de ranglijst van meest aantrekkelijke sponsorpartners. Als wielerploeg heeft Team Jumbo-Visma al elf verschillende namen gehad sinds de start in 1984. Voorganger Raboploeg was in de jaren 1996-2012 een begrip in de Nederlandse samenleving. Die positie heeft Team Jumbo-Visma nooit weten te evenaren. Door de vele naamswijzigingen is een groot deel van de achterban afgehaakt. Eind 2024 verandert de naam wéér als supermarktketen Jumbo als hoofdsponsor vertrekt. Deze nieuwe naamsverandering zal nieuwe verwarring veroorzaken en de reputatie van de schaats- en wielerploeg waarschijnlijk geen goed doen.’

Sterkste sponsormerken van Nederland in 2023 (+ positie in 2022)

1. (2) HEMA
2. (1) Albert Heijn
3. (3) Jumbo
4. (4) Philips
5. (7) Coca-Cola
6. (5) KPN
7. (11) Ziggo
8. (12) ING
9. (8) Campina
10. (9) KLM
11. (-) DHL
12. (10) Nike
13. (6) Rabobank
14. (21) Nationale Postcode Loterij
15. (13) adidas
16. (15) Heineken
17. (18) T-Mobile
18. (19) Grolsch
19. (17) ABN AMRO
20. (20) PUMA

Nederlandse evenementen met de hoogste kwaliteitsbeoordeling in 2023

1. Formula 1 Heineken Dutch Grand Prix
2. NN Marathon Rotterdam
3. Amstel Gold Race
4. Hiswa te Water
5. TT Assen
6. Kampeer & Caravan Jaarbeurs
7. MOTORbeurs Utrecht
8. ABN AMRO Open
9. Museumnacht Amsterdam
10. Pinkpop

Sponsoring van goede doelen levert meeste imagowinst op

Bron: persbericht Sponsor Merkenonderzoek 2022

Voor bedrijven is samenwerking met een goed doel het meest lucratief voor het opkrikken van de reputatie. Sponsoring in de cultuur-, sport- en evenementensector heeft in de regel minder de potentie van imagowinst, blijkt uit het Sponsor Merkenonderzoek waarmee Hendrik Beerda Brand Consultancy sinds 2008 de grootste sponsors en hun sponsorpartners meet. Albert Heijn is het sterkste merk onder de sponsors en KWF Kankerbestrijding de nummer één bij de sponsorpartners.

Merkadviseur Hendrik Beerda verklaart: ‘Het onderzoek laat zien dat goede doelen vanwege hun sterke reputatie het waardevolst zijn voor samenwerking. Niet alleen door een hogere bekendheid, maar vooral door een warmer en sympathieker imago. Wanneer bedrijven dit vriendelijke imago mogen ‘lenen’ voor hun eigen merk, kan sponsoring zorgen voor een fikse reputatieverbetering.’

Natuurmonumenten interessante sponsorpartner voor Campina tijdens stikstofcrisis
Beerda noemt als voorbeeld de samenwerking tussen Natuurmonumenten en Campina: ‘Terwijl tijdens de stikstofcrisis de Nederlandse natuurorganisaties en de landbouwgerelateerde bedrijven op gespannen voet met elkaar staan, kan de huidige samenwerking met Natuurmonumenten toch interessant zijn voor sponsor Campina. Dankzij de enorme waardering onder de bevolking voor de grootste natuurbeweging kan de zuivelcoöperatie zijn actieve, positieve imago versterken.’

Iedere sector biedt andere kansen voor sponsoring
‘Het Sponsor Merkenonderzoek laat heel duidelijk de verschillen zien in de reputatie-effecten per sector. Het sponsoren van cultuurorganisaties is vooral interessant als een bedrijf zich sterker wil onderscheiden van de concurrentie én om de sfeer rond het sponsormerk te verbeteren. Sportsponsoring zorgt vooral voor meer naamsbekendheid en een stoerder imago. Door het sponsoren van evenementen kun je je merk laden met een ontspannen uitstraling.’

Top 10 van sterkste sponsorpartners bevat 6 goede doelen, met KWF op plaats één
Van alle (potentiële) sponsorpartners is KWF Kankerbestrijding veruit het sterkste merk. Samenwerking met het sterkste, Nederlandse merk kan een bedrijf vooral winst opleveren dankzij de vele positieve publiciteit van KWF en het sympathieke, degelijke imago dat op het commerciële merk kan worden overgedragen. De top 10 van sterkste sponsorpartners bevat naast KWF nog vijf andere goede doelen: KiKa, Hartstichting, Rode Kruis, Wereld Natuur Fonds en Voedselbank.

Top 10 sterkste merken (potentiële) sponsorpartners

1. KWF Kankerbestrijding
2. Anne Frank Huis
3. KiKa (Kinderen Kankervrij)
4. Hartstichting
5. Elfstedentocht
6. Rode Kruis
7. Wereld Natuur Fonds
8. Rijksmuseum Amsterdam
9. Voedselbank
10. Olympische Spelen

Sterkste sponsormerk Albert Heijn heeft baat bij miljoeneninvestering in KNVB
Van de 50 grootste sponsors heeft Albert Heijn de meeste merkkracht in huis. Toch investeert de supermarktketen jaarlijks zo’n twee miljoen euro in de samenwerking met voetbalbond KNVB. ‘Voor de naamsbekendheid van Albert Heijn is de samenwerking overbodig. Ook op vrijwel alle andere reputatiedimensies heeft Albert Heijn een sterker merk. Toch is de samenwerking met de KNVB heel slim ingestoken’, zegt Beerda. ‘Uit het onderzoek blijkt dat de supermarktketen een nogal arrogant imago heeft onder de bevolking. Door de verbinding met Oranje én het spaarprogramma voor de lokale amateurclubs, krijg je als groot merk de mogelijkheid om in de haarvaten van de samenleving te kruipen. Door je op deze manier te verbinden met het sympathieke karakter van lokale sportverenigingen en het blije Oranjegevoel kun je het imago van Albert Heijn flink oppoetsen’.

Top 10 sterkste merken sponsors

1. Albert Heijn
2. HEMA
3. Jumbo
4. Philips
5. KPN
6. Rabobank
7. Coca-Cola
8. Campina
9. KLM
10. Nike

Sponsor Merkenonderzoek

Sinds 2006 voert Hendrik Beerda Brand Consultancy grootschalig onderzoek uit in de Nederlandse sponsormarkt met het merkenmodel BrandAlchemy™. Met het Sponsor Merkenonderzoek wordt het imago van de belangrijkste sponsors van Nederland gemonitord. Door een koppeling te maken met de resultaten van de andere merkenonderzoeken kan uit een lijst van 1.000 merken een selectie van meest logische sponsorpartners worden gemaakt. Ook kan de sponsorstrategie worden geëvalueerd met de onderzoeksdata.

Inhoud van het Sponsor Merkenonderzoek
Met het Sponsor Merkenonderzoek worden de kracht, het imago en de groeikansen van de grootste sponsors van Nederland gemeten. Elk merk wordt op 38 factoren onderzocht: merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (16 factoren), aankoop, aankoopintentie en groeiverwachting. Door het matchen van de resultaten van het Sponsor Merkenonderzoek met de resultaten van de andere merkenonderzoeken is het voor bedrijven mogelijk om de gewenste sponsorpartners te selecteren en de bestaande sponsorstrategie te evalueren.

Andere merkenonderzoeken met BrandAlchemy™
Sinds 2006 zijn met BrandAlchemy™ 3.500 merken onderzocht en hebben 1 miljoen respondenten aan de merkenonderzoeken deelgenomen. Met BrandAlchemy™ wordt ook merkenonderzoek uitgevoerd in de boeken-, cultuur-, dagattractie-, evenementen-, goede doelen-, retail-, sportsector en voor steden, streken en provincies.

Gebruiksmogelijkheden van het Sponsor Merkenonderzoek
Een merk- en sponsoranalyse levert de volgende, concrete resultaten op:

• Sterkten, zwakten en groeikansen van het eigen merk onder verschillende doelgroepen
• Selectie van de sponsorgebieden en individuele sponsorpartners die het best aansluiten bij het gewenste merkimago en de beoogde doelgroepen
• Evaluatie van bestaande sponsorrelaties en advies voor aanscherping van de sponsorstrategie