Waarde cultuursector nog nooit zo sterk gevoeld

Bron: persbericht Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2020

Juist in deze tijd waarin een bezoek aan een museum of theater even niet kan, missen we onze cultuurhuizen het meest. Vooral de drie grote muziektempels in Amsterdam Zuidoost worden node gemist. Maar naast de Ziggo Dome, Johan Cruijff ArenA en AFAS Live, geldt dit ook voor de Rotterdamse Ahoy en het Utrechtse TivoliVredenburg. Dit blijkt uit de 8e nationale editie van het Cultuursector-Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. Buiten de Randstad kunnen we niet wachten om het Openluchtmuseum in Gelderland weer te bezoeken.

Podia die we het liefst zo snel mogelijk weer open zien (gemiddelde Nederlander 18+ jaar)

  1. Ziggo Dome
  2. Rotterdam Ahoy
  3. Johan Cruijff ArenA
  4. AFAS Live
  5. TivoliVredenburg
  6. Het Concertgebouw
  7. Paradiso
  8. GelreDome
  9. Koninklijk Theater Carré
  10. AFAS Circustheater

Openluchtmuseum voor Gelderlander even belangrijk als het Van Gogh voor Noord-Hollander
Dat de passie voor cultuur zich zeker niet beperkt tot de Randstedelijke organisaties laten de onderzoeksresultaten ook zien. Zo is het draagvlak onder de Gelderse bevolking voor het Openluchtmuseum in Arnhem net zo sterk als dat van het Van Gogh Museum onder Noord-Hollanders. En Groningers houden net zo veel van De Oosterpoort als Zuid-Hollanders van Ahoy.

Favoriete podia, musea en monumenten per provincie (gemiddelde provinciebewoner 18+)

  • Drenthe: Kamp Westerbork, Openluchtmuseum Ellert en Brammert, Drents Museum
  • Flevoland: Aviodrome, Batavialand, Museum Schokland
  • Friesland: De Harmonie, De Lawei, Fries Museum
  • Gelderland: Nederlands Openluchtmuseum, Kröller-Müller Museum, Paleis Het Loo
  • Groningen: Martinitoren, MartiniPlaza, Groninger Museum
  • Limburg: MECC Maastricht, Kasteel Hoensbroek, Bonnefantenmuseum
  • Noord-Brabant: 013, Nationaal Monument Kamp Vught, Oorlogsmuseum Overloon
  • Noord-Holland: Anne Frank Huis, Rijksmuseum, Carré
  • Overijssel: Museum de Fundatie, Rijksmuseum Twenthe, Theaterhotel Almelo
  • Utrecht: Het Spoorwegmuseum, Domtoren, TivoliVredenburg
  • Zeeland: Deltapark Neeltje Jans, Watersnoodmuseum, Stoomtrein Goes-Borsele
  • Zuid-Holland: Rotterdam Ahoy, Luxor Theater Rotterdam, Naturalis

Kleinste musea en podia hebben een extreem loyale achterban
Dat ook de kleine cultuurhuizen een grote maatschappelijke waarde hebben, wordt ook duidelijk met onderzoekscijfers. Gemiddeld geeft het cultuurpubliek aan het bezochte museum of podium het rapportcijfer 8,4. Bij de kleinere cultuurhuizen ligt deze beoordeling vaak zelfs nog iets hoger, dankzij de speciale band die de bezoekers ermee hebben en de intieme sfeer. Het herhaalbezoek ligt bij deze organisaties dan ook op een bijzonder hoog niveau.

Onderzoek onder 3.450 respondenten
Het Cultuursector Merkenonderzoek is in 2006 met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld. Voor het onderzoek van 2020 zijn 3.450 respondenten in twee fasen ondervraagd. Eerst is de spontane bekendheid van alle organisaties en professionals in de Nederlandse cultuursector onderzocht. Daarna is voor de 150 bekendste namen in detail navraag gedaan naar hun geholpen bekendheid, waardering, binding, merkpersoonlijkheid, merkprestatie, bezoek(intentie) en groeipotentie. Elk merk is op 40 factoren onderzocht.

Cultuursector Merkenonderzoek met BrandAlchemy™

Sinds 2006 voert Hendrik Beerda Brand Consultancy grootschalig onderzoek uit in de cultuursector met het merkenmodel BrandAlchemy™. Het Cultuursector-Merkenonderzoek meet de merkpositie van alle cultuurorganisaties en -professionals, onder jongeren (4 tot 18 jaar) en volwassenen (18+). Het onderzoek is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld.

Uitvoering van het Cultuursector Merkenonderzoek
Jaarlijks worden alle merken in de Nederlandse cultuursector met BrandAlchemy™ onderzocht. Het nationale cultuuronderzoek onder volwassenen (18+) vindt sinds 2006 tweejaarlijks plaats in de even jaren. De 150 topmerken van de Nederlandse cultuursector worden dan op 40 factoren gemeten: spontane bekendheid, merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (17 factoren), bezoekintentie, bezoek en groeiverwachting.
 In de oneven jaren wordt het nationale onderzoek onder jongeren (4 tot 18 jaar) uitgevoerd. Ook wordt in de oneven jaren onder volwassenen (18+) per provincie een verdiepingsonderzoek uitgevoerd naar het draagvlak van alle cultuurorganisaties en de waardering voor het provinciale cultuuraanbod. Hierbij wordt een vergelijking gemaakt met de andere vormen van vrijetijdsbesteding in de dagattractie-, evenementen- en sportsector.

Matching met het Sponsor Merkenonderzoek
Door het matchen van de onderzoeksresultaten van het Cultuursector Merkenonderzoek met de resultaten van het Sponsor Merkenonderzoek is het mogelijk om in kaart te brengen welke culturele merken het best aansluiten bij welke sponsors. Deze analyse kan voor verschillende doelgroepen worden uitgevoerd.

Gebruiksmogelijkheden van het Cultuursector Merkenonderzoek
Het onderzoek biedt waardevolle informatie voor de aanscherping van de organisatiestrategie, het marketingbeleid en de sponsorbenadering. Concrete analyseresultaten zijn:

  • Sterkten, zwakten en groeikansen van uw merk(en) onder verschillende doelgroepen en ten opzichte van de ‘concurrentie’, op basis van onderzoeksgegevens vanaf 2006
  • Praktisch advies voor merkversterking, bezoekersgroei en het gebruik van de analyseresultaten bij sponsor- en/of subsidiewerving
  • Selectie van (sponsor)partners die – wat betreft merkkracht en reputatie – het best aansluiten bij uw merk(en)

Sponsor Merkenonderzoek

Sinds 2006 voert Hendrik Beerda Brand Consultancy grootschalig onderzoek uit in de Nederlandse sponsormarkt met het merkenmodel BrandAlchemy™. Met het Sponsor-Merkenonderzoek wordt het imago van de belangrijkste sponsors van Nederland gemonitord. Door een koppeling te maken met de resultaten van de andere merkenonderzoeken kan uit een lijst van 1.000 merken een selectie van meest logische sponsorpartners worden gemaakt. Ook kan de sponsorstrategie worden geëvalueerd met de onderzoeksdata.

Inhoud van het Sponsor Merkenonderzoek
Met het Sponsor Merkenonderzoek worden de kracht, het imago en de groeikansen van de grootste sponsors van Nederland gemeten. Elk merk wordt op 38 factoren onderzocht: merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (16 factoren), aankoop, aankoopintentie en groeiverwachting. Door het matchen van de resultaten van het Sponsor Merkenonderzoek met de resultaten van de andere merkenonderzoeken is het voor bedrijven mogelijk om de gewenste sponsorpartners te selecteren en de bestaande sponsorstrategie te evalueren.

Andere merkenonderzoeken met BrandAlchemy™
Sinds 2006 zijn met BrandAlchemy™ 3.000 merken onderzocht en hebben 690.000 respondenten aan de merkenonderzoeken deelgenomen. Met BrandAlchemy™ wordt ook merkenonderzoek uitgevoerd in de boeken-, cultuur-, dagattractie-, evenementen-, goede doelen-, retail-, sportsector en voor steden, streken en provincies.

Gebruiksmogelijkheden van het Sponsor Merkenonderzoek
Een merk- en sponsoranalyse levert de volgende, concrete resultaten op:

  • Sterkten, zwakten en groeikansen van het eigen merk onder verschillende doelgroepen
  • Selectie van de sponsorgebieden en individuele sponsorpartners die het best aansluiten bij het gewenste merkimago en de beoogde doelgroepen
  • Evaluatie van bestaande sponsorrelaties en advies voor aanscherping van de sponsorstrategie

Martinitoren grootste pronkstuk in de provincie

Bron: persbericht Vrije Tijd Merkenonderzoek 2019

Geen enkele andere cultuurinstelling maakt in de eigen provincie zoveel emoties los als de Martinitoren onder Groningers, blijkt uit de 4e editie van het Vrije-Tijd-Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. Groningers koketteren meer met de 96,8 meter hoge toren aan de Grote Markt dan Utrechters met de Domtoren of Rotterdammers met de Euromast. Ook culturele iconen Kamp Westerbork en muziekband BLØF kunnen in de provincie op veel trots rekenen en bevinden zich net als de Martinitoren ver buiten de Randstad. Verder vinden de bijna 8.000 respondenten dat je vooral niet in Flevoland, Overijssel of Brabant moet zijn voor een museumbezoek of ander cultureel vermaak.

Andere opvallende resultaten uit het onderzoek:

  • Culturele smaakmakers liggen buiten de Randstad
  • ‘Culturele topper’ Pathé tekenend voor schraal cultuuraanbod in Brabant
  • Drentse cultuursector meest verzwakt sinds 2013; Drentse dagattracties zijn sterk
  • Door gebrek aan musea gooien theatergroepen hoge ogen in Flevolands cultuuraanbod
  • Musea domineren Zeeuwse en Gelderse cultuursector
  • Sportclubs scoren opvallend laag: FC Groningen en Ajax hebben sterkste fanbase

Culturele smaakmakers liggen buiten de Randstad

Als het gaat om het totale cultuuraanbod zijn de Noord-Hollanders verreweg het meest trots op hun musea, podia, festivals en gezelschappen. Dit blijkt bij elke meting van het tweejaarlijkse onderzoek. Maar de drie culturele iconen die de sterkste trots vertegenwoordigen bevinden zich in Groningen, Drenthe en Zeeland. De Martinitoren is het sterkste symbool van provincietrots. Herinneringscentrum Kamp Westerbork wordt enorm gewaardeerd door de Drentse bevolking. En de Zeeuwen voelen een sterke binding met de muziekband Bløf.

Sterkste cultuurmerken*, gemeten onder de bevolking van de betreffende provincies

  1. Martinitoren
  2. Herinneringscentrum Kamp Westerbork
  3. BLØF
  4. Anne Frank Huis
  5. Rijksmuseum Amsterdam
  6. Pinkpop
  7. Het Spoorwegmuseum
  8. Vierdaagsefeesten Nijmegen
  9. Rowwen Hèze
  10. MartiniPlaza

‘Culturele topper’ Pathé tekenend voor schraal cultuuraanbod in Brabant
‘Terwijl Noord-Hollanders moeite hebben om een favoriet aan te wijzen in het brede aanbod van topmusea en spraakmakende podia en festivals richt de trots zich in een paar provincies buiten de Randstad op één icoon’, aldus merkadviseur Hendrik Beerda. ‘Flevoland, Brabant en Overijssel die steevast onderaan bungelen wat betreft trots op het cultuuraanbod kunnen hiervan leren. In deze provincies zou de aandacht veel meer gericht moeten worden op de ontwikkeling van een paar sterke cultuurspelers in plaats van een diversiteit aan middelmatige partijen. Tekenend voor het karige, Brabantse cultuuraanbod is de positie van Pathé als sterkste cultuuraanbieder in deze provincie. In het onderzoek wordt deze positie berekend door een gemiddelde te nemen van de bekendheid, waardering en binding onder de bevolking.’

Draagvlak van het cultuuraanbod per provincie in 2019, 2017, 2015 en 2013 (+ index voor 2019; provincie met het sterkste draagvlak = 100)

  1. (1,1,1) Noord-Holland (100)
  2. (2,3,3) Groningen (87)
  3. (3,2,2) Friesland (75)
  4. (4,7,8) Zeeland (75)
  5. (5,6,5) Utrecht (74)
  6. (7,4,6) Zuid-Holland (69)
  7. (8,8,7) Limburg (67)
  8. (6,5,4) Drenthe (62)
  9. (9,9,9) Gelderland (61)
  10. (10,12,12) Overijssel (53)
  11. (11,11,11) Noord-Brabant (52)
  12. (12,10,10) Flevoland (51)

Drentse cultuuraanbod meest verzwakt sinds 2013; Drentse dagattracties zijn sterk

Terwijl de Drentse cultuursector in 2013 nog de 4e plaats innam wat betreft draagvlak is sindsdien bij elke nieuwe onderzoeksmeting een daling te zien. Inmiddels staat Drenthe op plek 8. In de laatste twee jaar was de verzwakking het sterkst, vooral onder de culturele festivals. Daarnaast speelde mee dat een aantal sterke partijen veel draagvlak verloren door een naamsverandering, zoals bij het Hello Festival en DNK.

Waarin Drenthe nog steeds goed scoort is het dagattractie-aanbod. Terwijl in de gemiddelde provincie twee derde van de favoriete vrijetijdsorganisaties zich in de cultuursector bevindt, is dit in Drenthe slechts 40 procent. De meest gewaardeerde dagbesteding is Herinneringscentrum Kamp Westerbork. En, ondanks alle negatieve publiciteit, is ook dierenpark WILDLANDS zeer populair onder de Drenten.

Door gebrek aan musea gooien theatergroepen hoge ogen in Flevolands cultuuraanbod
Bovengemiddeld veel festivals en gezelschappen staan in de top 50 lijst van sterkste cultuurmerken in Flevoland. De belangrijkste festivals zijn Lowlands, Libelle Zomerweek en Strandfestival ZAND. Hendrik Beerda: ‘Het Flevolandse cultuurprofiel is sterk afwijkend. Dat heeft ook te maken met het magere museale aanbod in de provincie. De meest zichtbare musea zijn Batavialand en Museum Schokland. Hierdoor scoren de theatergroepen Vis à Vis en Suburbia hoog in de lijst van sterkste cultuurmerken in Flevoland.’

Musea domineren Zeeuwse en Gelderse cultuursector
Terwijl Flevoland slechts een handjevol musea en monumenten heeft die er volgens de bevolking
toe doen, zijn de Zeeuwen en Gelderlanders zeer te spreken over het aantal spraakmakende
erfgoedinstellingen. Deltapark Neeltje Jans en het Watersnoodmuseum staan bovenaan de 21 Zeeuwse topinstellingen. Het Nederlands Openluchtmuseum, Kröller-Müller Museum en Paleis Het Loo voeren de lijst van 20 Gelderse cultuurinstellingen aan.

Sportclubs scoren opvallend laag: FC Groningen en Ajax hebben sterkste fanbase
Maar weinig mensen zetten een voetbalclub in het rijtje van favoriete vrijetijdsbesteding. Dit blijkt uit het gemeten draagvlak van sportclubs onder provinciebewoners. Sportclubs staan bij slechts zeven provincies in de top 10 van favoriete vrijetijdsorganisaties. De ‘provincieband’ is het sterkst met FC Groningen, op de voet gevolgd door Ajax onder Noord-Hollanders. In Brabant en Overijssel bevinden zich meerdere sportclubs in het lijstje van favoriete vrijetijdsorganisaties.

Sportclubs die in de provinciale top 10’s van sterkste vrijetijdsmerken staan, gemeten onder de bevolking van de betreffende provincies (+ index; sterkste draagvlak = 100)

  1. FC Groningen (100)
  2. Ajax (97)
  3. Feyenoord (95)
  4. PSV (93)
  5. FC Twente (84)
  6. FC Utrecht (84)
  7. PEC Zwolle (81)
  8. Roda JC Kerkrade (72)
  9. Heracles Almelo (67)
  10. Willem II (67)
  11. NAC Breda (65)

Onderzoek onder 7.850 respondenten

Het Vrije Tijd Merkenonderzoek is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld. Voor het onderzoek van 2019 zijn 7.850 respondenten ondervraagd. Met het onderzoek is voor de vierde keer – per provincie – het maatschappelijk draagvlak en de waardering voor alle cultuurinstellingen, sportorganisaties, dagattracties en evenementen onderzocht onder de provinciebevolking.