Boekensector verliest 16 procent merkwaarde door corona én vergrijzing

Bron: Boekensector Merkenonderzoek 2022

In tien jaar tijd verloor de boekensector 16 procent van zijn merkwaarde, waarvan de helft in de afgelopen twee jaar. De boekensector is in termen van reputatie een van de zwaarst getroffen sectoren door de coronacrisis. Door de vergrijzing van de achterban was de krimp al langer bezig, maar corona heeft de neergang versneld. Tijd voor een ommekeer in de boekensector om het oubollige karakter van zich af te schudden en zich te richten op jongeren, betoogt merkonderzoeker Hendrik Beerda.

In het tweejaarlijkse Boekensector-Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy blijkt dat de reputatie van uitgeverijen het hardst achteruitgaat. Kinderboekenuitgever Kluitman verloor in de afgelopen twee jaar bijna de helft van zijn merkwaarde en literair uitgever Querido verloor 42 procent. Gemiddeld daalden de uitgeverijen sinds 2020 29 procent in merkwaarde. Merkadviseur Hendrik Beerda: ‘Het maakt de Nederlandse boekenkoper steeds minder uit van welke uitgeverij een boek afkomstig is. Uitgeverijen verliezen hun rol in het marketinglandschap van het boek’.

Ook de literatuurprijzen kregen een flinke knauw te verduren. De Zilveren Griffel is de sterkste daler met 38 procent daling in merkwaarde. Beerda: ‘De duikeling bij de literatuurprijzen lijkt vooral een gevolg van de coronacrisis. Door de winkelsluitingen waren er twee jaar lang veel minder mogelijkheden voor de promotie van het Nederlandse boek. De herkenning van het merk Zilveren Griffel neemt dan ook snel af. Wanneer de pr-machine weer gaat draaien als voorheen, verwacht ik dat herstel bij een volgend onderzoek weer mogelijk is’.

Sterkste dalers 2020-2022

  1. Kluitman (-48%)
  2. Querido (-42%)
  3. Zilveren Griffel (-38%)


Nederlandse boekenaanbod vervreemd van jongvolwassenen

Uit het Boekensector Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy blijkt dat de sector vooral waardering geniet onder 55-plussers. Tegelijkertijd verliest deze flink terrein onder jongvolwassenen tot 30 jaar in vergelijking met 10 jaar geleden. Beerda: ‘Het aanbod is sterk gericht op 55-plussers. Logisch dus dat onder deze doelgroep de reputatie van de boekensector vooral hoog ligt. Het Boekensector Merkenonderzoek laat zien dat het hoogtijd is voor de sector om zijn marketing radicaal te veranderen, voordat de jongvolwassenen zich definitief vervreemden.’

Gemiddelde leeftijd top 10 auteur is 69 jaar
De gemiddelde leeftijd van de top 10 populairste, Nederlandse auteurs is 69 jaar. Het aanbod van het Nederlandse boek vergrijst dus mee. De 81-jarige Kees van Kooten is de sterkste nieuwkomer in de ranglijst. Hij heeft deze positie mede te danken aan alle publiciteit rond zijn vorig jaar verschenen boek De tachtigjarige vrede. Na Jan Terlouw (91), is hij de oudste in de erelijst.


Populairste, Nederlandse auteurs in 2022 (+ positie in 2020)*

  1. (2) Jan Terlouw
  2. (1) Carry Slee
  3. (3) Saskia Noort
  4. (5) Heleen van Royen
  5. (4) Paul van Loon
  6. (-) Kees van Kooten
  7. (7) Adriaan van Dis
  8. (8) Kluun
  9. (6) Maarten ’t Hart
  10. (9) Ronald Giphart

*Populariteit is gemeten op de 3 pijlers van merkkracht: naamsbekendheid, waardering en binding

Aandacht voor jongeren loont
‘Hoog tijd dat auteurs en uitgeverijen zich specifiek gaan richten op de jongvolwassen lezers’, betoogt Hendrik Beerda. ’Een goed voorbeeld is Michel van Egmond, die al jarenlang bij jongvolwassenen succesvol is met boeken over bekende Nederlanders als Johan Cruijff, Patty Brard en Johan Derksen. Maar ook winkels zoals de Haagse boekverkoper Paagman laten zien dat groei mogelijk is.’

Tegen de trend in opende Paagman eind 2020 een nieuwe vestiging in het grootste winkelcentrum van Nederland, de Mall in Leidschendam. Deze uitbreiding zorgde, samen met andere vernieuwingen zoals een muziekafdeling in de Haagse hoofdvestiging, voor een breder publiek en een waardestijging van maar liefst 21 procent in de afgelopen twee jaar. Ook luisterboekaanbieder Storytel behoort tot het selecte gezelschap van stijgers en groeide sinds 2020 met 14 procent.

Sterkste stijgers 2020-2022

  1. Paagman (+21%)
  2. Storytel (+14%)
  3. Boekenvoordeel (+6%)

Onderzoek onder 11.300 respondenten sinds 2010

Het Boekensector Merkenonderzoek is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld en wordt uitgevoerd door een professioneel onderzoeksbureau dat bijvoorbeeld ook verantwoordelijk is voor de marktonderzoeken van NOS en RTL. Het onderzoek heeft geen opdrachtgever of andere belanghebbende. Sinds 2010 zijn voor het onderzoek 11.300 respondenten in twee fasen ondervraagd. Eerst wordt de spontane bekendheid van de duizenden namen in de boekensector onderzocht. Daarna wordt voor de 50 spontaan bekendste namen navraag gedaan op 38 factoren: merkkracht (= gemiddelde van geholpen naamsbekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (17 factoren), aankoopintentie en groeiverwachting.

Nederlandse dagjestoeristen ontdekken voor het eerst Van Gogh Museum

Bron: persbericht Dagattracties Merkenonderzoek 2022

Tot nu toe stond het Van Gogh Museum alleen op de bucketlist van buitenlandse toeristen en Nederlandse museumfans. Uit het Dagattracties-Merkenonderzoekk van Hendrik Beerda Brand Consultancy blijkt dat het museum nu voor het eerst ook geliefd is onder dagjestoeristen uit eigen land. Aan het onderzoek deden sinds 2010 ruim 50.000 respondenten mee. Hieruit blijkt ook dat de lange termijn schade door de coronacrisis voor de dagattractiesector is te verwaarlozen. Gemiddeld is het bezoekerspotentieel van de Nederlandse dagattracties op peil gebleven. Naturalis en Wildlands Adventure Zoo Emmen zagen hun merkkracht zelfs flink stijgen in deze periode.

Van Gogh Museum was te afhankelijk van buitenlandse toerist
‘In coronatijd heeft het Van Gogh Museum gemerkt hoe kwetsbaar het was door de afhankelijkheid van ticketverkoop aan buitenlandse toeristen. Nieuw beleid om ook de Nederlandse dagjestoeristen binnen te halen, blijkt te werken. Op de ranglijst van favoriete, leerzame dagattracties komt het Van Gogh Museum in 2022 binnen op plaats vier’, verklaart merkadviseur Hendrik Beerda. ‘De volgende stap is het betrekken van biculturele Nederlanders bij het museum. Eerder onderzoek laat zien dat het Van Gogh Museum onder deze doelgroep nog niet in beeld is voor een dagje uit.’

Top 10 favoriete leerzame dagattracties in 2022 (+ positie in 2020 vóór de coronacrisis)

  1. (1)   Anne Frank Huis
  2. (2)   Rijksmuseum Amsterdam
  3. (4)   Het Spoorwegmuseum
  4. (-)   Van Gogh Museum
  5. (5)   Nederlands Openluchtmuseum
  6. (6)   Naturalis
  7. (7)   Het Scheepvaartmuseum
  8. (10) Deltapark Neeltje Jans
  9. (11) Luchtvaartmuseum Aviodrome
  10. (9)   NEMO Science Museum

Geen lange termijn schade dagattractiesector door coronacrisis
Ondanks de ingrijpende gevolgen van de coronacrisis tijdens de langdurige sluitingen in 2020 en 2021 ziet de toekomst er weer goed uit voor de sector. Gemiddeld ligt de merkkracht van alle dagattracties weer op het peil van vóór de crisis. Merkadviseur Hendrik Beerda vindt de resultaten opvallend positief voor de sector: ‘In coronatijd hebben de dagattracties flink moeten interen op hun eigen vermogen. Het onderzoek laat zien dat de Nederlander, ondanks de torenhoge inflatie, nu weer even veel zin heeft om een dagattractie te bezoeken als voor de coronacrisis.’ 

Naturalis en Wildland Adventure Zoo Emmen hardste stijgers sinds 2020
Het Leidse biodiversiteitsmuseum Naturalis, dat drie jaar geleden met nieuwbouw fors is uitgebreid, kan rekenen op de grootste bezoekersgroei nu het coronavirus onder controle lijkt in Nederland. Sinds 2020 is de merkkracht, en daarmee het bezoekerspotentieel, van Naturalis met maar liefst 11 procent gestegen. De Emmense dierentuin Wildlands ziet zijn reputatie met hetzelfde percentage stijgen en heeft ook een rooskleurige toekomst.

Top 5 stijgers in merkkracht 2020-2022

  1. Naturalis
  2. WILDLANDS Adventure Zoo Emmen
  3. Rijksmuseum Amsterdam
  4. Het Scheepvaartmuseum
  5. Nederlands Openluchtmuseum

Efteling blijft publieksfavoriet
Sinds de start van het Dagattracties Merkenonderzoek in 2010 is de Efteling met afstand de publieksfavoriet. Op alle belangrijke imagodimensies neemt de Efteling steevast een toppositie in. Onder de ontspannende attracties staan safaripark Beekse Bergen en miniatuurstad Madurodam op plaats twee en drie. 

Top 10 favoriete pretparken en dierentuinen in 2022 (+ positie in 2020 vóór de coronacrisis)

  1. (1)   Efteling
  2. (2)   Beekse Bergen
  3. (-)    Madurodam
  4. (3)   Artis
  5. (4)   Apenheul
  6. (6)   Dolfinarium
  7. (11) Walibi Holland
  8. (9)   Slagharen
  9. (5)   Diergaarde Blijdorp
  10. (8)   Ouwehands Dierenpark Rhenen

Onderzoek onder ruim 50.000 respondenten sinds 2010
Het Dagattracties Merkenonderzoek is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld en wordt sinds 2010 uitgevoerd. Sindsdien zijn ruim 50.000 respondenten ondervraagd over de reputatie en groeipotentie van alle Nederlandse dagattracties. Het onderzoek wordt in eigen beheer uitgevoerd en heeft dus geen opdrachtgever of andere belanghebbende.

 

Cultuursector Merkenonderzoek met BrandAlchemy™

Sinds 2006 voert Hendrik Beerda Brand Consultancy grootschalig onderzoek uit in de cultuursector met het merkenmodel BrandAlchemy™. Het Cultuursector-Merkenonderzoek meet de merkpositie van alle cultuurorganisaties en -professionals, onder jongeren (4 tot 18 jaar) en volwassenen (18+). Het onderzoek is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld.

Uitvoering van het Cultuursector Merkenonderzoek
Jaarlijks worden alle merken in de Nederlandse cultuursector met BrandAlchemy™ onderzocht. Het nationale cultuuronderzoek onder volwassenen (18+) vindt sinds 2006 tweejaarlijks plaats in de even jaren. De 150 topmerken van de Nederlandse cultuursector worden dan op 40 factoren gemeten: spontane bekendheid, merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (17 factoren), bezoekintentie, bezoek en groeiverwachting.
 In de oneven jaren wordt het nationale onderzoek onder jongeren (4 tot 18 jaar) uitgevoerd. Ook wordt in de oneven jaren onder volwassenen (18+) per provincie een verdiepingsonderzoek uitgevoerd naar het draagvlak van alle cultuurorganisaties en de waardering voor het provinciale cultuuraanbod. Hierbij wordt een vergelijking gemaakt met de andere vormen van vrijetijdsbesteding in de dagattractie-, evenementen- en sportsector.

Matching met het Sponsor Merkenonderzoek
Door het matchen van de onderzoeksresultaten van het Cultuursector Merkenonderzoek met de resultaten van het Sponsor Merkenonderzoek is het mogelijk om in kaart te brengen welke culturele merken het best aansluiten bij welke sponsors. Deze analyse kan voor verschillende doelgroepen worden uitgevoerd.

Gebruiksmogelijkheden van het Cultuursector Merkenonderzoek
Het onderzoek biedt waardevolle informatie voor de aanscherping van de organisatiestrategie, het marketingbeleid en de sponsorbenadering. Concrete analyseresultaten zijn:

  • Sterkten, zwakten en groeikansen van uw merk(en) onder verschillende doelgroepen en ten opzichte van de ‘concurrentie’, op basis van onderzoeksgegevens vanaf 2006
  • Praktisch advies voor merkversterking, bezoekersgroei en het gebruik van de analyseresultaten bij sponsor- en/of subsidiewerving
  • Selectie van (sponsor)partners die – wat betreft merkkracht en reputatie – het best aansluiten bij uw merk(en)

Sponsor Merkenonderzoek

Sinds 2006 voert Hendrik Beerda Brand Consultancy grootschalig onderzoek uit in de Nederlandse sponsormarkt met het merkenmodel BrandAlchemy™. Met het Sponsor-Merkenonderzoek wordt het imago van de belangrijkste sponsors van Nederland gemonitord. Door een koppeling te maken met de resultaten van de andere merkenonderzoeken kan uit een lijst van 1.000 merken een selectie van meest logische sponsorpartners worden gemaakt. Ook kan de sponsorstrategie worden geëvalueerd met de onderzoeksdata.

Inhoud van het Sponsor Merkenonderzoek
Met het Sponsor Merkenonderzoek worden de kracht, het imago en de groeikansen van de grootste sponsors van Nederland gemeten. Elk merk wordt op 38 factoren onderzocht: merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (16 factoren), aankoop, aankoopintentie en groeiverwachting. Door het matchen van de resultaten van het Sponsor Merkenonderzoek met de resultaten van de andere merkenonderzoeken is het voor bedrijven mogelijk om de gewenste sponsorpartners te selecteren en de bestaande sponsorstrategie te evalueren.

Andere merkenonderzoeken met BrandAlchemy™
Sinds 2006 zijn met BrandAlchemy™ 3.000 merken onderzocht en hebben 690.000 respondenten aan de merkenonderzoeken deelgenomen. Met BrandAlchemy™ wordt ook merkenonderzoek uitgevoerd in de boeken-, cultuur-, dagattractie-, evenementen-, goede doelen-, retail-, sportsector en voor steden, streken en provincies.

Gebruiksmogelijkheden van het Sponsor Merkenonderzoek
Een merk- en sponsoranalyse levert de volgende, concrete resultaten op:

  • Sterkten, zwakten en groeikansen van het eigen merk onder verschillende doelgroepen
  • Selectie van de sponsorgebieden en individuele sponsorpartners die het best aansluiten bij het gewenste merkimago en de beoogde doelgroepen
  • Evaluatie van bestaande sponsorrelaties en advies voor aanscherping van de sponsorstrategie