Merkonderzoek: Boeken

Nieuwe rol voor bibliotheek in dure tijden slaat aan bij grote publiek

Bron: Boekensector Merkenonderzoek 2025

De bibliotheek staat al jarenlang op de derde plek onder de boekaanbieders, maar de afstand tot de topspelers bol en Bruna wordt kleiner. Door de stijgende kosten in het dagelijkse leven, stijgt de aantrekkingskracht van de bibliotheek. Het kopen van boeken wordt steeds duurder, waardoor lenen opnieuw in de lift zit. Tegelijkertijd is het vooral de moderne rol van de bibliotheek, met een eigentijdse en ontspannende programmering, die zorgt voor een herontdekking van deze publieke plek. Dit blijkt uit het Boekensector Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy

Merkadviseur Hendrik Beerda over de onderzoeksresultaten: ‘Wanneer je nu de bibliotheek inloopt, zie je veel meer verschillende leeftijdsgroepen dan 10 jaar geleden. Toen waren het vooral moeders met jonge kinderen. De fanclub van de bibliotheek bestaat nu primair uit jongvolwassenen. Ook onder gepensioneerden is de bibliotheek bovengemiddeld populair. Daarmee heeft jong en oud de bibliotheek weer omarmd.’

Beerda: ‘Je ziet dat de bibliotheek zich ontwikkelt naar een hedendaags buurthuis en daarmee een bredere bevolking aanspreekt. Jongvolwassenen zien de bieb vooral als een mooie, rustige én goedkope plaats om iets te leren. Gepensioneerden ervaren deze als een sympathieke, innovatieve ontmoetingsplek. Door de bredere programmering met veel ontspannende programma’s is de waardering voor de bieb onder de verschillende leeftijdsgroepen sterk gegroeid. Zo is de bibliotheek met zijn culturele programmering nu een sympathieke concurrent van de theaters.’

Niet alleen de inhoudelijke programmering zorgt voor een herontdekking van de bibliotheek. Beerda: ‘Ook heeft de bibliotheek de wind in de rug dankzij de langdurige inflatie. Het leven wordt almaar duurder, waaronder ook de aanschaf van boeken. Het lenen van boeken wordt daardoor voor de liefhebber steeds aantrekkelijker.’

Merkkracht van verkopers & uitleners van boeken in 2025 (+ positie in 2016)

1. (1) bol
2. (2) Bruna
3. (3) de Bibliotheek
4. (4) Primera
5. (5) De Slegte
6. (-) Spotify
7. (-) Storytel
8. (-) Kobo
9. (-) BoekenVoordeel
10. (-) ReadShop
11. (-) Libris
12. (9) Bookchoice (voorheen Elly’s Choice)
13. (8) Donner
14. (-) Paagman
15. (-) Athenaeum Boekhandel
16. (-) Scheltema
17. (10) Van der Velde Boeken

*Merkkracht is berekend aan de hand van een ongewogen gemiddelde van de geholpen bekendheid, waardering en binding

Onafhankelijk onderzoek onder 15.000 respondenten sinds 2010
Het Boekensector Merkenonderzoek wordt sinds 2010 uitgevoerd. 15.000 respondenten zijn inmiddels ondervraagd over de reputatie en groeipotentie van alle organisaties en professionals die in de Nederlandse boekensector actief zijn. Het onderzoek heeft geen opdrachtgever of andere belanghebbende en wordt uitgevoerd door een professioneel onderzoeksbureau dat bijvoorbeeld ook verantwoordelijk is voor de marktonderzoeken van NOS en RTL.

Voor het onderzoek worden de respondenten in twee fasen ondervraagd. Eerst wordt de spontane bekendheid van de duizenden namen in de boekensector onderzocht. Daarna wordt voor de 50 spontaan bekendste namen navraag gedaan op 38 factoren: merkkracht (= gemiddelde van geholpen naamsbekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (17 factoren), aankoop/leenintentie en groeiverwachting.

Het onderzoek heeft betrekking op alle Nederlandse auteurs, boekverkopers, aanbieders van ebook- en luisterboekabonnementen, boekevenementen en -promotiecampagnes, illustrators, tekenaars en vormgevers van boeken, literatuurprijzen, uitgeverijen en uitleners van boeken.

Carry Slee schrijft beste boeken volgens Nederlander, Suzanne Vermeer de leukste

Bron: Boekensector Merkenonderzoek 2024

Van alle levende, Nederlandse auteurs wordt Carry Slee in 2024 het meest bewonderd om de kwaliteit van haar boeken. Haar werk wordt weliswaar ook als zeer ontspannend ervaren, maar op dit vlak scoort collega Suzanne Vermeer het hoogst, blijkt uit het Boekensector Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. Slechts twee kinderboekenschrijvers genieten op dit moment nationale bekendheid, laat het onderzoek zien.

Hoewel Carry Slee ook boeken voor volwassenen schrijft, dankt ze haar populariteit voornamelijk aan haar kinderboeken. De enige, andere kinderboekenschrijver die op dit moment nationale bekendheid geniet is Paul van Loon. ‘Nu de 92-jarige Jan Terlouw is verdwenen uit de lijst van kinderboekenschrijvers met nationale bekendheid, is er ruimte voor een nieuwe generatie om zich tot sterauteur te ontwikkelen. Het is wel aan te raden dat deze auteurs zich sterk profileren onder de jeugd én hun ouders. In de eerste plaats gebeurt dit natuurlijk met succesvolle boeken, maar ze moeten zich ook veelvuldig laten zien in de media, en dan vooral op televisie’, aldus merkadviseur Hendrik Beerda.

Schrijvers met beste boeken

1. Carry Slee
2. Tommy Wieringa
3. Saskia Noort
4. Paul van Loon
5. Adriaan van Dis

Leukste Nederlandse boeken zijn van de hand van de fictieve persoon Suzanne Vermeer

Dat een auteur ook zonder gezicht in de media succesvol kan zijn, bewijst Suzanne Vermeer. Niemand weet wie er achter dit pseudoniem schuilgaat, maar toch behaalt Vermeer de koppositie onder de auteurs met de leukste boeken. ‘Lezers voelen een sterke band met Suzanne Vermeer en vinden het een zeer sympathiek persoon. Het is de uitgeverij dus goed gelukt om een fictieve persoonlijkheid te creëren, die op topniveau kan concurreren met levende auteurs.’

Schrijvers met leukste, meest ontspannende boeken

1. Suzanne Vermeer
2. Carry Slee
3. Paul van Loon
4. Saskia Noort
5. Simone van der Vlugt

Andere uitkomsten van het onderzoek:

• Na jarenlange dalingen van de merkkracht, en daarmee het omzetpotentieel, in de Nederlandse boeksensector, is in 2024 sprake van een lichte stijging; bij ebook- en audioboekaanbieders en de boekenuitleen is de stijging het sterkst.
• De Bibliotheek, Kobo en Storytel zijn de ebook-aanbieders met de sterkste uitstraling.
• Gouden Griffel, NS Publieksprijs en P.C. Hooft-prijs zijn de favoriete boekenprijzen bij het Nederlandse publiek.
• Kinderboekenweek, Boekenweek en Boekenbal zijn de enige evenementen in de boekensector met een nationale uitstraling.
• Bol, Bruna en Primera hebben de sterkste naam onder de boekverkopers.
• Wolters Kluwer, A.W. Bruna Uitgevers en Meulenhoff vormen de top drie van sterkste uitgeefmerken

Onderzoek onder 14.000 respondenten sinds 2010

Het Boekensector Merkenonderzoek wordt uitgevoerd door een professioneel onderzoeksbureau dat bijvoorbeeld ook verantwoordelijk is voor de marktonderzoeken van NOS en RTL. Het onderzoek heeft geen opdrachtgever of andere belanghebbende. Sinds 2010 zijn voor het onderzoek 14.000 respondenten in twee fasen ondervraagd. Eerst wordt de spontane bekendheid van de duizenden namen in de boekensector onderzocht. Daarna wordt voor de 50 spontaan bekendste namen navraag gedaan op 38 factoren: merkkracht (= gemiddelde van geholpen naamsbekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (17 factoren), aankoopintentie en groeiverwachting.

Het onderzoek heeft betrekking op alle Nederlandse auteurs (m/v), boekwinkel(keten)s en aanbieders van ebook-abonnementen, boekevenementen en -promotiecampagnes, illustrators/tekenaars/vormgevers voor boeken (m/v), literatuurprijzen, uitgeverijen en uitleners van boeken.

Verdere verzwakking boekenwinkels maken Kinderboekenweek onmisbaar voor sector

Bron: Boekensector Merkenonderzoek 2023

De Kinderboekenweek is al een van de sterkste namen in de boekensector en de populariteit onder Nederlanders blijft groeien, blijkt uit het jaarlijkse Boekensector Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. De nationaal bekende campagne biedt de sector een onmisbaar uithangbord om de interesse in boeken overeind te houden. Met name boekenwinkels verliezen rap merkwaarde. Zelfs bol.com, de dominantste boekverkoper van Nederland, ziet zijn positie verzwakken.

Sinds het uitbreken van de coronacrisis zijn de vooruitzichten voor de Nederlandse boekensector steeds somberder geworden. Alleen ebook-aanbieders en boekenprijzen realiseerden afgelopen jaar een stijgende merkkracht wat daarmee een belangrijk signaal geeft voor het omzetpotentieel. Promotie van de sector is daarom hard nodig en de Kinderboekenweek is het sterkste instrument dat de sector hiervoor in handen heeft. Op de ranglijst van sterkste merken van de Nederlandse boekensector neemt de Kinderboekenweek in 2023 de derde plaats in, na online boekverkoper bol.com en de Bruna-boekwinkelketen.

Merkadviseur Hendrik Beerda over de onderzoeksresultaten: ‘De Kinderboekenweek bestaat sinds 1955 en is een cruciaal uithangbord geworden voor de sector. En niet alleen dat, het onderzoek laat zien dat de jaarlijkse campagne voor het Nederlandse kinderboek positief blijft verrassen. Van de Kinderboekenweek wordt daardoor de hoogste groei in populariteit verwacht. De branche wordt door velen als behoorlijk saai ervaren, terwijl de Kinderboekenweek als enige vrolijkheid uitstraalt. Ook het leerzame effect van de campagne wordt als zeer positief beschouwd. Ouders en grootouders uit alle geledingen van de bevolking zijn het hierover eens.’

Sterkste merken in 2023 (+ positie nét voor het uitbreken van de coronacrisis in 2020)

1. (1) bol.com
2. (2) Bruna
3. (3) Kinderboekenweek
4. (5) Jan Terlouw
5. (4) Carry Slee

Ebook-aanbieders winnen flink terrein; waarde boekenwinkels keldert 8 procent in één jaar
De merkkracht van de totale boekensector verloor dit jaar een procent. Dit volgt na een daling van maar liefst 10 procent door de gedwongen sluitingen in de coronaperiode 2020-2022. Met name de boekenwinkels droegen flink bij aan de dalende cijfers en zijn ook in het afgelopen jaar weer met 8 procent in merkkracht achteruitgegaan. De Rotterdamse boekwinkel Donner en de landelijk keten AKO moesten daarin vooral veel terrein prijsgeven. Toch zijn er ook partijen die tegen de stroom in fors groeien, zoals de Bibliotheek en aanbieders van ebooks. In het afgelopen jaar steeg de merkkracht van ebook-verkoper Bookchoice zelfs met 42 procent.

Boekenprijzen krabbelen weer op na diepe coronadip
Naast de coronaperiode zat 2022 voor de NS Publieksprijs sowieso tegen omdat de prijs niet werd uitgereikt door stemfraude. Uit het onderzoek blijkt dat de reputatie van de bekendste lezersprijs zich in 2023 weer enigszins heeft hersteld. Het grootste herstel na de coronacrisis is echter zichtbaar bij de Zilveren en Gouden Griffel, de belangrijkste literatuurprijzen voor Nederlandstalige jeugdliteratuur.

Onderzoek onder 12.600 respondenten sinds 2010
Het Boekensector Merkenonderzoek wordt uitgevoerd door een professioneel onderzoeksbureau dat bijvoorbeeld ook verantwoordelijk is voor de marktonderzoeken van NOS en RTL. Het onderzoek heeft geen opdrachtgever of andere belanghebbende. Sinds 2010 zijn voor het onderzoek 12.600 respondenten in twee fasen ondervraagd. Eerst wordt de spontane bekendheid van de duizenden namen in de boekensector onderzocht. Daarna wordt voor de 50 spontaan bekendste namen navraag gedaan op 38 factoren: merkkracht (= gemiddelde van geholpen naamsbekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (17 factoren), aankoopintentie en groeiverwachting. Het onderzoek heeft betrekking op alle Nederlandse auteurs (m/v), boekwinkel(keten)s en aanbieders van ebook-abonnementen, boekevenementen en -promotiecampagnes, illustrators/tekenaars/vormgevers voor boeken (m/v), literatuurprijzen, uitgeverijen en uitleners van boeken

Boekensector verliest 16 procent merkwaarde door corona én vergrijzing

Bron: Boekensector Merkenonderzoek 2022

In tien jaar tijd verloor de boekensector 16 procent van zijn merkwaarde, waarvan de helft in de afgelopen twee jaar. De boekensector is in termen van reputatie een van de zwaarst getroffen sectoren door de coronacrisis. Door de vergrijzing van de achterban was de krimp al langer bezig, maar corona heeft de neergang versneld. Tijd voor een ommekeer in de boekensector om het oubollige karakter van zich af te schudden en zich te richten op jongeren, betoogt merkonderzoeker Hendrik Beerda.

In het tweejaarlijkse Boekensector Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy blijkt dat de reputatie van uitgeverijen het hardst achteruitgaat. Kinderboekenuitgever Kluitman verloor in de afgelopen twee jaar bijna de helft van zijn merkwaarde en literair uitgever Querido verloor 42 procent. Gemiddeld daalden de uitgeverijen sinds 2020 29 procent in merkwaarde. Merkadviseur Hendrik Beerda: ‘Het maakt de Nederlandse boekenkoper steeds minder uit van welke uitgeverij een boek afkomstig is. Uitgeverijen verliezen hun rol in het marketinglandschap van het boek’.

Ook de literatuurprijzen kregen een flinke knauw te verduren. De Zilveren Griffel is de sterkste daler met 38 procent daling in merkwaarde. Beerda: ‘De duikeling bij de literatuurprijzen lijkt vooral een gevolg van de coronacrisis. Door de winkelsluitingen waren er twee jaar lang veel minder mogelijkheden voor de promotie van het Nederlandse boek. De herkenning van het merk Zilveren Griffel neemt dan ook snel af. Wanneer de pr-machine weer gaat draaien als voorheen, verwacht ik dat herstel bij een volgend onderzoek weer mogelijk is’.

Sterkste dalers 2020-2022

1. Kluitman (-48%)
2. Querido (-42%)
3. Zilveren Griffel (-38%)

Nederlandse boekenaanbod vervreemd van jongvolwassenen
Uit het Boekensector Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy blijkt dat de sector vooral waardering geniet onder 55-plussers. Tegelijkertijd verliest deze flink terrein onder jongvolwassenen tot 30 jaar in vergelijking met 10 jaar geleden. Beerda: ‘Het aanbod is sterk gericht op 55-plussers. Logisch dus dat onder deze doelgroep de reputatie van de boekensector vooral hoog ligt. Het Boekensector Merkenonderzoek laat zien dat het hoogtijd is voor de sector om zijn marketing radicaal te veranderen, voordat de jongvolwassenen zich definitief vervreemden.’

Gemiddelde leeftijd top 10 auteur is 69 jaar
De gemiddelde leeftijd van de top 10 populairste, Nederlandse auteurs is 69 jaar. Het aanbod van het Nederlandse boek vergrijst dus mee. De 81-jarige Kees van Kooten is de sterkste nieuwkomer in de ranglijst. Hij heeft deze positie mede te danken aan alle publiciteit rond zijn vorig jaar verschenen boek De tachtigjarige vrede. Na Jan Terlouw (91), is hij de oudste in de erelijst.

Populairste, Nederlandse auteurs in 2022 (+ positie in 2020)*

1. (2) Jan Terlouw
2. (1) Carry Slee
3. (3) Saskia Noort
4. (5) Heleen van Royen
5. (4) Paul van Loon
6. (-) Kees van Kooten
7. (7) Adriaan van Dis
8. (8) Kluun
9. (6) Maarten 't Hart
10. (9) Ronald Giphart

*Populariteit is gemeten op de 3 pijlers van merkkracht: naamsbekendheid, waardering en binding

Aandacht voor jongeren loont
‘Hoog tijd dat auteurs en uitgeverijen zich specifiek gaan richten op de jongvolwassen lezers’, betoogt Hendrik Beerda. ’Een goed voorbeeld is Michel van Egmond, die al jarenlang bij jongvolwassenen succesvol is met boeken over bekende Nederlanders als Johan Cruijff, Patty Brard en Johan Derksen. Maar ook winkels zoals de Haagse boekverkoper Paagman laten zien dat groei mogelijk is.’

Tegen de trend in opende Paagman eind 2020 een nieuwe vestiging in het grootste winkelcentrum van Nederland, de Mall in Leidschendam. Deze uitbreiding zorgde, samen met andere vernieuwingen zoals een muziekafdeling in de Haagse hoofdvestiging, voor een breder publiek en een waardestijging van maar liefst 21 procent in de afgelopen twee jaar. Ook luisterboekaanbieder Storytel behoort tot het selecte gezelschap van stijgers en groeide sinds 2020 met 14 procent.

Sterkste stijgers 2020-2022

1. Paagman (+21%)
2. Storytel (+14%)
3. Boekenvoordeel (+6%)

Onderzoek onder 11.300 respondenten sinds 2010

Het Boekensector Merkenonderzoek wordt uitgevoerd door een professioneel onderzoeksbureau dat bijvoorbeeld ook verantwoordelijk is voor de marktonderzoeken van NOS en RTL. Het onderzoek heeft geen opdrachtgever of andere belanghebbende. Sinds 2010 zijn voor het onderzoek 11.300 respondenten in twee fasen ondervraagd. Eerst wordt de spontane bekendheid van de duizenden namen in de boekensector onderzocht. Daarna wordt voor de 50 spontaan bekendste namen navraag gedaan op 38 factoren: merkkracht (= gemiddelde van geholpen naamsbekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (17 factoren), aankoopintentie en groeiverwachting.

Verdwijnen DWDD doet literatuurwereld veel pijn

Bron: persbericht Boekensector Merkenonderzoek 2020

Het verdwijnen van De Wereld Draait Door betekent een klap voor de Nederlandse boekensector. De waardevolle boekenpromotor zorgde steevast voor een maandelijkse verkooppiek. De herkenbare NS Publieksprijs is nu de belangrijkste gids in boekenland. Dit blijkt uit de 6e editie van het tweejaarlijkse Boekensector Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. Uit het onderzoek blijkt verder dat Carry Slee en Jan Terlouw het populairst zijn onder volwassenen als ze kinderboeken kopen. Saskia Noort is bij de keuze voor een volwassenenboek favoriet.

Vrouwelijke auteurs stijgen het hardst sinds 2010
Drie vrouwen zagen hun roem in het afgelopen decennium het hardst stijgen: Saskia Noort, Simone van der Vlugt en Esther Verhoef. Verder laat de vergelijking met eerdere onderzoeksedities zien dat de lijst van favoriete auteurs sinds 2010 veel dezelfde namen bevat. Alleen Herman Koch, Suzanne Vermeer en Tommy Wieringa zijn toegevoegd aan de ranglijst van breedst gedragen auteurs.

Levende, Nederlandse schrijvers met de sterkte reputatie* in 2020 (+ positie in 2010)

1. (2) Carry Slee
2. (1) Jan Terlouw
3. (13) Saskia Noort
4. (11) Paul van Loon
5. (10) Heleen van Royen
6. (5) Maarten 't Hart
7. (8) Adriaan van Dis
8. (6) Kluun
9. (12) Ronald Giphart
10. (-) Herman Koch
11. (18) Simone van der Vlugt
12. (19) Esther Verhoef
13. (-) Suzanne Vermeer
14. (17) Arnon Grunberg
15. (16) Geert Mak
16. (-) Tommy Wieringa

*Reputatie is gemeten op de 3 pijlers van merkkracht: naamsbekendheid, waardering en binding

Verdwijnen DWDD doet literatuurwereld veel pijn
Met de stop op 27 maart van het tv-programma De Wereld Draait Door is een belangrijke boekpromotor verdwenen. Het DWDD-keurmerk 'Boek van de Maand' zorgde steevast voor een verkooppiek voor de verkozen titel. Naast de recensies in kranten, tijdschriften en boekenwebsites geven nu vooral de literatuurprijzen houvast voor de consument. De NS Publieksprijs is voor de boekenkoper nu de belangrijkste prikkel. Bij de boekenkeuze voor volwassenen zijn verder de Libris Literatuur Prijs en de P.C. Hooft-prijs belangrijke kwaliteitsstempels. Kinderboeken gaan veel beter van de hand als ze de Gouden Griffel, de Zilveren Griffel of het Gouden Penseel hebben ontvangen.

Literatuurprijzen met het grootste effect op de boekaankoop

1. NS Publieksprijs
2. Gouden Griffel
3. Libris Literatuur Prijs
4. P.C. Hooft-prijs
5. Zilveren Griffel
6. Gouden Penseel

Groeikansen voor uitgeverijen; A.W. Bruna en De Bezige Bij zijn belangrijkste spelers
Twee uitgeverijmerken zijn in het aanschafproces van een boek nóg belangrijker dan een ontvangen literatuurprijs: A.W. Bruna en De Bezige Bij. Andere sterke merknamen in de Nederlandse uitgeverswereld zijn Wolters Kluwer, Noordhoff en Prometheus. 'Uitgeverijen kunnen nog flink groeien als ze de loyaliteit onder de boekenkopers weten te vergroten', aldus merkadviseur Hendrik Beerda. 'Vooral series, zoals de internationaal succesvolle Penguin-pockets, bieden veel kansen. De combinatie van een heldere auteursselectie en een herkenbare lijn in de boekomslagen bieden de koper houvast. Liefhebbers van het papieren boek zetten de serie graag in een blok in hun boekenkast.'

Uitgeverijnamen met het grootste effect op de boekaankoop

1. A.W. Bruna Uitgevers
2. De Bezige Bij
3. Wolters Kluwer
4. Noordhoff
5. Uitgeverij Prometheus
6. Querido
7. Lemniscaat
8. Kluitman
9. De Arbeiderspers

Onderzoek onder 7.500 respondenten sinds 2010
Sinds 2010 zijn met het Boekensector Merkenonderzoek 7.500 respondenten in twee fases ondervraagd. Eerst wordt de spontane bekendheid van de duizenden namen in de boekensector onderzocht. Daarna wordt voor de 50 spontaan bekendste merken in detail navraag gedaan naar de merkkracht en het imago. Elk merk wordt op 40 factoren onderzocht: spontane bekendheid, merkkracht (= gemiddelde van geholpen naamsbekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (17 factoren), aankoopintentie, aankoop en groeiverwachting.