Merkonderzoek: Sponsors
Albert Heijn sterkste sponsormerk van 2025
Bron: persbericht Sponsor Merkenonderzoek 2025
Albert Heijn heeft in het afgelopen jaar de sterkste reputatie opgebouwd van de 50 grootste sponsoren van Nederland. Vooral de bestaande sponsoring van de Oranje Leeuwinnen is waardevol voor het sympathie- en reputatieprofiel van het merk. Uit de samenwerking met de schaatsploeg Team Albert Heijn Zaanlander valt nog aanzienlijk meer te halen. Dit blijkt uit het jaarlijkse Sponsor Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy, waaraan sinds 2006 al 209.000 respondenten meededen.
De sponsorstrategie van Albert Heijn in de voetbalsport is nu te breed ingestoken, stelt merkadviseur Hendrik Beerda. Een scherpe focus op de Oranje Leeuwinnen zou het merk aanzienlijk meer sympathie opleveren. “Albert Heijn kan de meeste sympathie uit de sponsoring van de Oranje Leeuwinnen halen. Waar voetbal in het algemeen een minder vriendelijk imago heeft, worden de Oranjevrouwen door bijna iedereen gewaardeerd. Door die sponsoring te versterken, kan Albert Heijn vooral bij vrouwelijke klanten flink winnen.”
In de sponsoring van Team Albert Heijn Zaanlander ziet Beerda zelfs nog meer potentieel om het merk te versterken: “Je vindt in Nederland bijna niemand die níet van schaatsen houdt. Dat maakt het een ideale match voor een merk dat z’n vriendelijke imago wil versterken. Juist daarom zou deze sponsoring voor Albert Heijn een voltreffer moeten zijn. Maar zolang het team nauwelijks wordt herkend, blijft veel reputatiekracht nog onbenut.”
PostNL, DHL en MediaMarkt sterkste nieuwkomers in sponsormarkt
Vanaf de coronaperiode is de Nederlandse sponsormarkt flink opgeschud. Sinds 2020 zijn de sterkste nieuwkomers in deze markt PostNL, DHL en MediaMarkt. PostNL (2e) werd in 2024 medenaamgever van wielerploeg Team Picnic PostNL. DHL (7e) sponsort nu drie jaar de Nederlandse vrouwenteams in voetbal, hockey, volleybal en handbal. En het logo van MediaMarkt (9e) staat sinds 2024 op de shirts van de topspelers van Feyenoord.
Adidas sterkste daler, VriendenLoterij groeit meest
Onder de 20 grootste sponsormerken van Nederland zien we zowel een duidelijke daler als groeier die zich beide verbonden hebben aan Ajax. Ondanks alle sportieve én financiële malaise bij de voetbalclub bleef adidas Ajax trouw als sponsor. Het lukte het sportmerk afgelopen jaren echter niet om deze trouw te verzilveren in een groei van het merk. Dit terwijl Ajax nog steeds een van de sterkste merken van de Nederlandse samenleving is. De VriendenLoterij is ook al meer dan 15 jaar loyaal aan Ajax en ziet zijn reputatie als sponsormerk juist stijgen. Opvallend is dat deze sponsor zijn investeringen in de voetbalsport veel breder investeert en bijvoorbeeld vanaf dit seizoen ook naamgever is van de Eredivisie.
Sterkste* sponsormerken van Nederland in 2025 (+ positie in 2020)
- (1) Albert Heijn
- (-) PostNL
- (2) Philips
- (7) Coca-Cola
- (3) KLM
- (8) KPN
- (-) DHL
- (6) Nike
- (-) MediaMarkt
- (12) ING
- (10) Rabobank
- (9) Ziggo
- (17) Nationale Postcode Loterij
- (13) Heineken
- (-) Radio 538
- (11) adidas
- (15) ABN AMRO
- (14) Grolsch
- (24) VriendenLoterij
- (19) Amstel
*Merkkracht wordt berekend aan de hand van een ongewogen gemiddelde van geholpen bekendheid, waardering en binding.
Onderzoek onder 209.000 respondenten sinds 2008
Het Sponsor Merkenonderzoek wordt sinds 2008 uitgevoerd. 209.000 respondenten zijn inmiddels ondervraagd over de Nederlandse sponsors en hun (potentiële) sponsorpartners. Het onderzoek heeft geen opdrachtgever of andere belanghebbende en wordt uitgevoerd door een professioneel onderzoeksbureau dat ook verantwoordelijk is voor de marktonderzoeken van NOS en RTL.
Het onderzoek meet de kracht, reputatie en groeikansen van de 50 grootste sponsors van Nederland. De onderzoeken in de boeken-, cultuur-, entertainment-, evenementen-, goededoelen- en sportsector monitoren alle (potentiële) sponsorpartners. Elk merk wordt op 38 factoren gemeten: merkkracht (= geholpen naamsbekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (17 factoren), koop/bezoek/donatie-intentie en groeiverwachting.
Sponsor Merkenonderzoek
Sinds 2006 voert Hendrik Beerda Brand Consultancy grootschalig onderzoek uit in de Nederlandse sponsormarkt met het merkenmodel BrandAlchemy™. Met het Sponsor Merkenonderzoek wordt het imago van de belangrijkste sponsors van Nederland gemonitord. Door een koppeling te maken met de resultaten van de andere merkenonderzoeken kan uit een lijst van 1.000 merken een selectie van meest logische sponsorpartners worden gemaakt. Ook kan de sponsorstrategie worden geëvalueerd met de onderzoeksdata.
Inhoud van het Sponsor Merkenonderzoek
Met het Sponsor Merkenonderzoek worden de kracht, het imago en de groeikansen van de grootste sponsors van Nederland gemeten. Elk merk wordt op 38 factoren onderzocht: merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (16 factoren), aankoop, aankoopintentie en groeiverwachting. Door het matchen van de resultaten van het Sponsor Merkenonderzoek met de resultaten van de andere merkenonderzoeken is het voor bedrijven mogelijk om de gewenste sponsorpartners te selecteren en de bestaande sponsorstrategie te evalueren.
Andere merkenonderzoeken met BrandAlchemy™
Sinds 2006 zijn met BrandAlchemy™ 3.500 merken onderzocht en hebben 1 miljoen respondenten aan de merkenonderzoeken deelgenomen. Met BrandAlchemy™ wordt ook merkenonderzoek uitgevoerd in de boeken-, cultuur-, dagattractie-, evenementen-, goede doelen-, retail-, sportsector en voor steden, streken en provincies.
Gebruiksmogelijkheden van het Sponsor Merkenonderzoek
Een merk- en sponsoranalyse levert de volgende, concrete resultaten op:
- Sterkten, zwakten en groeikansen van het eigen merk onder verschillende doelgroepen
- Selectie van de sponsorgebieden en individuele sponsorpartners die het best aansluiten bij het gewenste merkimago en de beoogde doelgroepen
- Evaluatie van bestaande sponsorrelaties en advies voor aanscherping van de sponsorstrategie