Merkonderzoek: Goede Doelen

Effect Serious Request reikt veel verder dan geld

Bron: persbericht Goede Doelen Merkenonderzoek 2025

Van alle wervingsacties voor het goede doel heeft Serious Request veruit de sterkste naam van Nederland. Niet alleen de opbrengst van dit jaar voor Spieren voor Spieren geeft een enorme impuls, vooral de nationale media-aandacht zorgt voor langdurige reputatiewinst voor het goede doel. Dat blijkt uit het Goede Doelen Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy, waaraan sinds 2010 al 22.000 respondenten deelnamen.

Merkadviseur Hendrik Beerda ziet voor Spieren voor Spieren een unieke kans: “Op dit moment is Spieren voor Spieren nog vrij onbekend. Ook is niet duidelijk wat de organisatie precies doet. Dat maakt het lastig om voldoende geld op te halen voor hun missie om alle spierziekten bij kinderen te verslaan. Door met Serious Request een week lang in het middelpunt van de nationale belangstelling te staan, kan dit rigoureus veranderen.”

Wel benadrukt Beerda hoe belangrijk het is om na de wervingsactie in de reputatie te blijven investeren. Beerda: “Dankzij Serious Request krijgt Spieren voor Spieren niet alleen meer financiële middelen maar ook aanzienlijk meer bekendheid. Dat biedt de organisatie een kans om een veel breder publiek te bereiken en hechtere relaties op te bouwen. Wie dit momentum vasthoudt legt de basis voor een blijvend sterk merk en daarmee voor structureel hogere donaties. Zo kan een eenmalige actie uitgroeien tot een langdurige versterking van de missie om alle spierziekten bij kinderen te verslaan.”

Stichting ALS Nederland laat goed zien wat dit kan betekenen. Dankzij de aandacht van Serious Request 2023 staat het merk er twee jaar later nog steeds aanzienlijk sterker voor. Waar het vijf jaar geleden nog op plek elf stond onder de goede doelen in de gezondheidssector, is Stichting ALS Nederland inmiddels opgeklommen naar de zesde plaats. Dit wijst erop dat de korte publiciteitsexplosie van Serious Request niet alleen een tijdelijk effect sorteert, maar ook langdurige merkstijging kan realiseren.

Serious Request opnieuw onbetwist nummer één

Het landschap van Nederlandse wervingsacties is de afgelopen jaren drastisch veranderd. Sinds de terugkeer van het Glazen Huis in 2021 is de waardering voor Serious Request weer sterk toegenomen, nadat het experiment met de wandelactie The Lifeline minder goed aansloeg.

Kinderpostzegels, Alpe d’HuZes en Giro555 volgen op ruime afstand als nummers twee tot en met vier. Tegelijkertijd zijn verschillende bekende acties uit beeld verdwenen. Zo zijn SamenLoop voor Hoop en de Anjeractie beëindigd, terwijl ‘Nederland staat op tegen kanker’ en de Ride for the Roses nog nauwelijks zichtbaar zijn in het drukke fondsenwervingsveld. Crowdfundingplatform GoFundMe is de enige nieuwkomer die nationaal herkenbaar is geworden.
 

Wervingsacties met sterkste reputatie in 2025 (+ positie in 2020)

1. (4) 3FM Serious Request
2. (1) Kinderpostzegels
3. (2) Alpe d'HuZes
4. (3) Giro555
5. (5) Roparun
6. (-) GoFundMe

Goede doelen in het segment ‘gezondheid’ met sterkste reputatie in 2025 (+ positie in 2020)

1. (2) KiKa (Kinderen Kankervrij)
2. (1) KWF Kankerbestrijding
3. (3) Hartstichting
4. (4) Ronald McDonald Kinderfonds
5. (5) Alzheimer Nederland
6. (11) Stichting ALS Nederland
7. (6)  Nederlandse Brandwonden Stichting
8. (7) Nierstichting
9. (12) Hersenstichting
10. (10) Diabetes Fonds
11. (8). Pink Ribbon
12. (13) Longfonds
13. (16) ReumaNederland
14. (15) Spieren voor Spieren
15. (14) Aidsfonds
16. (18) Prinses Beatrix Spierfonds
17. (20) Nationaal MS Fonds
18. (-)   Oogfonds
19. (-)   Stichting MS Research
20. (19) EpilepsieNL
21. (9) MDL Fonds

Onderzoek onder 22.000 respondenten sinds 2010

Het Goede Doelen Merkenonderzoek wordt sinds 2010 uitgevoerd. 22.000 respondenten zijn inmiddels ondervraagd over de reputatie en groeipotentie van alle organisaties die actief zijn in de Nederlandse goededoelensector. Het onderzoek heeft geen opdrachtgever of andere belanghebbende en wordt uitgevoerd door een professioneel onderzoeksbureau dat ook verantwoordelijk is voor de marktonderzoeken van NOS en RTL.

Voor het onderzoek worden de respondenten in twee fasen ondervraagd. Eerst wordt de spontane bekendheid onderzocht van alle goede doelen, hun wervingsacties, de keurmerken én de organisaties die goede doelen ondersteunen. Daarna wordt voor de 100 spontaan bekendste organisaties navraag gedaan op 39 factoren: merkkracht (= geholpen naamsbekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (17 factoren), merkprestatie (17 factoren), donatiebereidheid en groeiverwachting.

KiKa voor het eerst in 14 jaar populairder dan KWF

Bron: persbericht Goede Doelen Merkenonderzoek 2024

Beide merken richten zich op het bestrijden van kanker, maar voor het eerst in 14 jaar is KWF niet langer het sterkste merk in goededoelenland. Het jongere merk KiKa, dat zich richt op de bestrijding van kanker onder kinderen, neemt het stokje van KWF over. Dit blijkt uit het jaarlijkse Goede Doelen Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. De nieuwe onderzoekseditie laat ook zien dat de verrechtsing van de Nederlandse samenleving een grote bedreiging vormt voor de goede doelen. Vooral de internationale hulporganisaties kunnen weinig steun verwachten van de rechtse kiezers.

Vanaf de eerste onderzoeksmeting in 2010 prijkte KWF steevast bovenaan de lijst van goede doelen met de sterkste reputatie. Het was zelfs jarenlang het allersterkste merk van Nederland, ook vergeleken met commerciële merken zoals bol en Albert Heijn. Hierin is dit jaar verandering gekomen: KiKa, dat zich richt op de bestrijding van kanker onder kinderen, neemt de koppositie van KWF over.

Merkadviseur Hendrik Beerda: ’Voorheen profileerde KWF zich als dé kankerbestrijder van Nederland. Door zich meer te richten op het voorkomen van kanker, maar vooral ook door het inkorten van de naam naar KWF heeft de organisatie voor nu de glans van zijn magische status verloren. KiKa staat daardoor nu aan kop, maar heeft nog niet het reputatieniveau van het oude KWF Kankerbestrijding bereikt. Op bekendheid en binding kan het merk nog groeien, maar de waardering voor KiKa in hun strijd voor het kind is echter ongekend hoog.’

Top 5 goede doelen totale bevolking in 2024 (+ positie in 2023)

1. (3) KiKa
2. (1) KWF
3. (5) Rode Kruis
4. (2) Voedselbank
5. (6) UNICEF

Goede doelen in de problemen door verrechtsing Nederland

Al jarenlang daalt het vertrouwen in goede doelen, waarmee het toekomstperspectief almaar somberder wordt. Steeds minder mensen hebben de neiging aan goede doelen te geven. De verrechtsing vormt een extra bedreiging voor de sector, en dan met name voor de internationale hulporganisaties. Bij de overtuigd linkse kiezers hebben deze hulporganisaties verreweg de sterkste reputatie. UNICEF, Artsen zonder Grenzen en War Child behoren voor hen zelfs tot de vijf favoriete goede doelen. De rechtse achterban heeft vooral oog voor organisaties die goed doen in eigen land. Voor hen zijn KiKa, KWF en de Dierenambulance de belangrijkste goede doelen.

Top 5 goede doelen rechtse achterban

1. KiKa
2. KWF
3. Dierenambulance
4. Ronald McDonald Kinderfonds
5. Rode Kruis

Top 5 goede doelen linkse achterban

1. Voedselbank
2. UNICEF
3. Rode Kruis
4. Artsen zonder Grenzen
5. War Child

Onderzoek onder 19.000 respondenten sinds 2010

Het Goede Doelen Merkenonderzoek wordt sinds 2010 uitgevoerd. Sindsdien zijn 19.000 respondenten ondervraagd over de reputatie en groeipotentie van alle organisaties die actief zijn in de Nederlandse goededoelensector. Het onderzoek wordt in eigen beheer uitgevoerd en heeft dus geen opdrachtgever of andere belanghebbende. Elk merk wordt op 41 factoren onderzocht: spontane bekendheid, merkkracht (= ongewogen gemiddelde van geholpen naamsbekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (17 factoren), merkprestatie (17 factoren), donatiebereidheid en groeiverwachting.

Onderzoek: Door Oekraïne-oorlog vergeten donateurs Afrika

Bron: persbericht Goede Doelen Merkenonderzoek 2023

De betrokkenheid bij arme landen is sterk verminderd sinds het uitbreken van de Oekraïne-oorlog, blijkt uit het Goede Doelen Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. Organisaties die gericht zijn op de steun aan arme (Afrikaanse) landen verdwijnen steeds meer uit beeld bij de Nederlandse donateur. De positie van Giro555 is juist omhooggeschoten nadat het vorig jaar een inzameling voor Oekraïne hield. Het onderzoek monitort sinds 2010 de reputatie en groeipotentie van alle organisaties die actief zijn in de Nederlandse goededoelensector.

Merkadviseur Hendrik Beerda over de onderzoeksresultaten: ‘Internationale hulporganisaties hebben altijd al een zwakkere reputatie gehad binnen de goededoelensector. Al jaren neemt de neiging toe om vooral te geven aan doelen die dichtbij huis zijn. Deze ontwikkeling is versterkt door de Oekraïne-oorlog. De Nederlander kruipt steeds meer in zijn schulp en kijkt primair naar de problemen in de eigen leefomgeving. Goede doelen die in de armste landen actief zijn worden veelal als minder effectief gezien. Er bestaan twijfels over de betrouwbaarheid van de organisaties en men heeft het gevoel dat er weinig resultaten worden geboekt. Gelukkig zijn er uitzonderingen. Zo staan Unicef en Artsen zonder Grenzen nog steeds in de top 10 van sterkste merken in de sector. In deze organisaties heeft de Nederlander wél veel vertrouwen.’ De goede doelen die hun positie sinds het uitbreken van de Oekraïne-oorlog het sterkst achteruit zien lopen, zijn de Leprastichting, Cordaid en SOS Kinderdorpen.

Achterban internationale hulporganisaties dreigt uit te sterven
Naast de toenemende focus op de eigen leefomgeving is ook de leeftijd van de achterban een groot probleem voor internationale hulporganisaties. Merkadviseur Beerda: ‘Veel van deze organisaties heeft het nu nog relatief goed door nalatenschappen van hun oude schare aan donateurs. Voor de toekomst moet echter worden gevreesd als deze organisaties niet snel gaan werken aan een verjonging van hun achterban. Save the Children geeft hiervoor het goede voorbeeld. Met effectieve reclame lukt het hun om tegen de stroom in te groeien. Net als Unicef weet Save the Children een gevoelige snaar bij donateurs te raken door de urgentie van hulp aan kwetsbare kinderen duidelijk te maken.’

Goede doelen met de grootste merkkrachtstijging* sinds 2022

1. Oogfonds
2. Giro555
3. Alzheimer Nederland

Goede doelen met de grootste merkkrachtdaling* sinds 2022

1. Leprastichting
2. Cordaid
3. SOS Kinderdorpen

Voedselbank sinds 2016 gestegen van 50e naar 2e plaats
Dat de Nederlander zich steeds meer richt op de problemen in eigen land blijkt goed als we kijken naar de reputatie-ontwikkeling van de Voedselbank. Terwijl zeven jaar geleden de Voedselbank nog genoegen moest nemen met de 50e plaats op de ranglijst van sterkste merken onder de goede doelen, staat het nu op plaats twee. De afstand met nummer één KWF Kankerbestrijding is nog gering.

Goede doelen met de sterkste reputatie* in 2023 (+ positie in 2023)

1. (1) KWF Kankerbestrijding
2. (6) Voedselbank
3. (2) KiKa
4. (3) Hartstichting
5. (4) Rode Kruis
6. (7) UNICEF
7. (5) Wereld Natuur Fonds
8. (11) Ronald McDonald Kinderfonds
9. (10) Artsen zonder Grenzen
10. (8) CliniClowns

*Merkkracht wordt gemeten aan de hand van 3 factoren: geholpen naamsbekendheid, waardering en binding

Onderzoek onder 19.000 respondenten sinds 2010
Het Goede Doelen Merkenonderzoek is in 2010 gestart. Sindsdien zijn 19.000 respondenten ondervraagd over de reputatie en groeipotentie van alle organisaties die actief zijn in de Nederlandse goededoelensector. Het onderzoek wordt in eigen beheer uitgevoerd en heeft dus geen opdrachtgever of andere belanghebbende.

Naam War Child krijgt flinke knauw na Borsato-debacle

Bron: persbericht Goede Doelen Merkenonderzoek 2022

De ophef rond Marco Borsato is slecht voor de naam War Child, blijkt uit het Goede Doelen Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. De zanger was 23 jaar ambassadeur van de goededoelenorganisatie en verbrak in december de samenwerking na negatieve berichtgeving via juicechannels. Hij laat War Child achter met een fiks reputatieprobleem. Het onderzoek monitort al ruim 10 jaar de reputatie en groeipotentie van alle organisaties die actief zijn in de Nederlandse goededoelensector.

War Child zakt van de 48e naar de 71e positie op de ranglijst van goede doelen waarmee de Nederlander een sterke band voelt. Deze band hangt vooral samen met reputatiefactoren zoals betrouwbaarheid en organisatorische kwaliteit. Met name op deze factoren is sprake van een forse daling bij War Child. Ook de toekomst ziet er allesbehalve rooskleurig uit. De groeiverwachting daalt enorm onder de bevolking.

Keerzijde BN’ers als gratis uithangbord onvoldoende afgewogen
‘We leven in een nieuw tijdperk van juicechannels, waarin de reputatie van personen - terecht of onterecht - in een mum van tijd kan verdampen. Het is de vraag of een innige band met een beroemdheid nog wel verstandig is voor goede doelen. Het voordeel van de media-aandacht van beroemde ambassadeurs moet goed worden afgewogen tegen het risico van imagoschade’, aldus merkadviseur Hendrik Beerda.

En daar gaat het volgens Beerda vaak mis; ‘Het is te gemakkelijk om een ongelukkige match met een BN’er af te doen als domweg pech. Organisaties moeten veel zorgvuldiger hun merk bewaken en niet zonder slag of stoot beroemdheden tot het boegbeeld van hun organisatie bestempelen. Natuurlijk is een gratis uithangbord met dito nationaal bereik aantrekkelijk voor startende goede doelen. Maar blijf kritisch op de balans tussen de merkkracht van de eigen organisatie en die van de ambassadeur. Dat schiet soms te ver door en heeft grote gevolgen wanneer de BN’er negatief in het nieuws komt’.

3FM Serious Request weet goede balans te vinden met inzet BN’ers
Beerda: ‘Een goed voorbeeld van een goededoelenactie zonder vast boegbeeld maar met een regelmatig wisselende inzet van bekende Nederlanders, is 3FM Serious Request. Met de laatste editie ten behoeve van het Wereld Natuur Fonds haalden de radio-dj’s een kwart meer op dan het jaar ervoor. Door de combinatie van een goed gekozen thema, de terugkeer van het Glazen Huis en de juiste namen, is 3FM Serious Request het sterkst stijgende merk in de Nederlandse goededoelensector’.

Goede doelen met de grootste merkkrachtstijging* in de periode 2020-2022

1. 3FM Serious Request
2. Het Vergeten Kind
3. Hersenstichting
4. Vogelbescherming Nederland
5. Save the Children
6. Stichting Opkikker
7. Cordaid
8. Grote Clubactie
9. Stichting ALS Nederland
10. Amref Flying Doctors

Goede doelen met de grootste merkkrachtdaling* in de periode 2020-2022

1. Alpe d'HuZes
2. Giro555
3. EpilepsieNL
4. Jantje Beton
5. Pink Ribbon
6. IFAW
7. Nationaal Ouderenfonds
8. Maag Lever Darm Stichting
9. Roparun
10. Orange Babies

*Merkkracht wordt gemeten aan de hand van 3 factoren: geholpen naamsbekendheid, waardering en binding

Onderzoek onder 17.000 respondenten sinds 2010
Het Goede Doelen Merkenonderzoek is in 2010 ontwikkeld. Sindsdien zijn 17.000 respondenten ondervraagd over de reputatie en groeipotentie van alle organisaties die actief zijn in de Nederlandse goededoelensector. Het onderzoek wordt in eigen beheer uitgevoerd en heeft dus geen opdrachtgever of andere belanghebbende.

Jongste generatie wil liefst doneren aan beter milieu in tegenstelling tot ouders

Bron: persbericht Goede Doelen Merkenonderzoek 2021

Vraag jongeren welke goededoelenorganisatie zij financieel het liefst willen steunen, dan zijn dat waarschijnlijk organisaties voor natuurbehoud en milieubescherming. Deze argumenten zijn voor jongeren veel belangrijker dan voor hun ouders. De Dierenbescherming (1e) en de Dierenambulance (4e) staan in de top 5 van sterkste merken onder jongeren van 6 tot 18 jaar. Bij volwassenen vallen dezelfde organisaties buiten de top 10. Dit blijkt uit het Goede Doelen Merkenonderzoek 2021 van Hendrik Beerda Brand Consultancy onder 1.100 jongeren.

Top 10 sterkste* merken onder jongeren (+ positie onder volwassenen)

1. (14) Dierenbescherming
2. (11) Kinderpostzegels
3. (5) Voedselbank
4. (12) Dierenambulance
5. (4) Wereld Natuur Fonds
6. (3) KiKa
7. (6) CliniClowns
8. (1) KWF Kankerbestrijding
9. (10) Ronald McDonald Kinderfonds
10. (24) Nationale Postcode Loterij

*Bron: Goede Doelen Merkenonderzoek 2020-2021. Merkkracht is een gemiddelde van naamsbekendheid, waardering en binding.

Merkadviseur Hendrik Beerda over deze onderzoeksresultaten: ‘Jongeren zijn bezorgder over het klimaat dan hun ouders. Dat uiten zij op verschillende manieren. Dat bleek al uit de klimaatprotesten van de laatste jaren en ook dit onderzoek laat zien dat organisaties voor natuurbehoud en milieubescherming bij hen top of mind zijn. De Dierenbescherming is zelfs het sterkste goededoelenmerk. Maar liefst één op de drie jongeren is bereid om aan de Dierenbescherming te doneren. De goede naam is te danken aan het tastbare, sympathieke werk en de betrouwbaarheid die de organisatie uitstraalt.’

Top 10 donatie-intentie onder jongeren

1. KiKa: 43%
2. Dierenbescherming: 34%
3. KWF Kankerbestrijding: 32%
4. Dierenambulance: 29%
5. Wereld Natuur Fonds: 28%
6. CliniClowns: 27%
7. Ronald McDonald Kinderfonds: 27%
8. Voedselbank: 25%
9. Kinderpostzegels: 18%
10. KNGF Geleidehonden: 17%

43% van de jongeren wil aan KiKa doneren

Naast het sterkste goededoelenmerk, is jongeren ook gevraagd aan wie zij het liefst zouden doneren. En ondanks dat de Dierenbescherming de meest zichtbare en hoogst gewaarde goededoelenorganisatie is onder jongeren, zijn zij nóg eerder geneigd om aan KiKa een donatie te doen. ‘KiKa heeft met 43 procent een nog groter potentieel aan jongerendonateurs. Jongeren leven het meest mee met leeftijdgenoten die ziek zijn door kanker’, aldus Beerda.

Internationale hulp is voor jongeren minder belangrijk

Opvallend is het zwakke imago van internationale hulporganisaties bij jongeren. De reputatie top 50 bevat slechts 11 internationale hulporganisaties, waarvan alleen UNICEF (12e) en War Child (19e) in de top 20 staan. De andere 9 organisaties bungelen onderaan de ranglijst, vanaf plaats 40.

Hendrik Beerda: ‘Ondanks dat de wereldgebeurtenissen steeds zichtbaarder worden voor jongeren via alle media, worden zij vooral geraakt door de dingen die in hun directe leefomgeving gebeuren. Voor internationale goede doelen is het van groot belang om jongeren meer besef bij te brengen van het belang om mensen in verre landen te steunen als zij in nood zijn.’

Advies jongeren: meer voorlichting op scholen

In het onderzoek is ook gevraagd hoe jongeren meer betrokken kunnen raken bij goede doelen. Het meest genoemde advies is meer uitleg geven wat goede doelen precies doen én hoe het geld wordt besteed. Scholen vinden zij de meest effectieve plek voor voorlichting. 33 procent leert nu al op school over charitatief werk. Alleen familie en vrienden zijn een nog iets belangrijkere informatiebron (35 procent).  ‘Vooral internationale hulporganisaties hebben er baat bij om hun voorlichtingsfunctie op scholen te versterken. Nu is er te weinig zicht op de effectiviteit van noodhulp en structurele ondersteuning van arme landen en daardoor een te lage donatie-intentie’, aldus Hendrik Beerda.

Onderzoek onder 1.100 jongeren van 6 tot 18 jaar

Het Goede Doelen Merkenonderzoek is in 2010 ontwikkeld. Sindsdien zijn ruim 13.000 respondenten voor het onderzoek ondervraagd. Het onderzoek wordt in eigen beheer uitgevoerd en heeft geen opdrachtgever of andere belanghebbende. In 2021 is het onderzoek voor het eerst ook onder jongeren uitgevoerd.

Naamswijzigingen goededoelensector veelal negatief voor reputatie

Bron: persbericht Goede Doelen Merkenonderzoek 2010-2020

In de afgelopen tien jaar raakten donateurs één op de drie vertrouwde merken kwijt in goededoelenland. De reputatie in de sector daalde met maar liefst 14 procent, blijkt uit het Goede Doelen Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. Naamswijzigingen blijken veelal een negatief effect te hebben op de reputatie. WSPA verloor zelfs bijna de helft van zijn merkkracht door de introductie van de nieuwe naam World Animal Protection in 2014. KWF Kankerbestrijding is nog steeds het sterkste goededoelenmerk. Aan het onderzoek deden 12.000 Nederlanders mee sinds 2010.

Zes goede doelen zagen in het afgelopen decennium 30 procent of meer van hun merkkracht verdampen. Een naamswijziging was bij vijf van de zes organisaties de belangrijkste oorzaak van het reputatieverlies. Zo is het imago van het Longfonds, ondanks veel reclamecampagnes, nog steeds niet op het niveau van 10 jaar geleden toen het nog de naam Astma Fonds droeg. Zelfs kleine veranderingen in de naam zaaien verwarring bij de achterban, zoals ReumaNederland (voorheen Reumafonds) en Prinses Beatrix Spierfonds (voorheen Prinses Beatrix Fonds).

‘Je goede naam te grabbel gooien is een ding, maar je goede naam weggooien is veel schadelijker. Deze organisaties hebben er vaak jaren over gedaan om heel zorgvuldig een bekend beeld op te bouwen bij het Nederlandse publiek. Met een nieuwe naam bouw je dat niet 1,2,3 weer op. Beter is daarom om geld en energie te investeren in een effectievere communicatie van de boodschap in plaats van het scheppen van verwarring met een nieuwe naam’, aldus merkadviseur Hendrik Beerda.

Sterkste dalers in reputatie* in de periode 2010-2020

1. World Animal Protection (voorheen WSPA): -47%
2. Simavi: -44%
3. Plan International (voorheen Plan Nederland en daarvoor Foster Parents Plan): -37%
4. ReumaNederland (voorheen Reumafonds): -37%
5. Prinses Beatrix Spierfonds (voorheen Prinses Beatrix Fonds): - 37%
6. Longfonds (voorheen Astma Fonds): -30%

*Reputatie is gemeten op 3 de pijlers van merkkracht: naamsbekendheid, waardering en binding

KWF al 10 jaar sterkste merk; Voedselbank schiet omhoog van 31e naar 5e positie
Net als 10 jaar geleden bestaat de top 3 van goede doelen met de sterkste reputatie in 2020 uit KWF Kankerbestrijding, het Rode Kruis en KiKa. Dat in de afgelopen 10 jaar de nationale goede doelen steeds meer in de belangstelling zijn komen te staan bij de Nederlandse donateur, blijkt uit het succes van de Voedselbank. Terwijl de Voedselbank in 2010 nog de 31e positie innam in de top 100 van sterkste goededoelenmerken van Nederland, neemt deze organisatie nu de vijfde plek in.

Goede doelen met de sterkste reputatie in 2020 (+ hun positie in 2010)

1. (1) KWF Kankerbestrijding
2. (2) Rode Kruis
3. (3) KiKa
4. (5) Wereld Natuur Fonds
5. (31) Voedselbank
6. (4) CliniClowns
7. (9) UNICEF
8. (6) Hartstichting
9. (8) Artsen zonder Grenzen
10. (7) Ronald McDonald Kinderfonds

Onderzoek onder 12.000 respondenten sinds 2010
Het Goede Doelen Merkenonderzoek is in 2010 ontwikkeld. Sindsdien zijn 12.000 respondenten ondervraagd over het draagvlak en de reputatie van alle goede doelen die in Nederland actief zijn. Het onderzoek wordt in eigen beheer uitgevoerd en heeft dus geen opdrachtgever of andere belanghebbende.

Seksschandalen schaden imago alle goede doelen

Bron: persbericht Goede Doelen Merkenonderzoek 2018

De reeks affaires bij verschillende goede doelen is vooral schadelijk voor het imago van de hele sector. Slechts in mindere mate heeft het invloed op de organisatie waar de affaire plaatsvindt. Sinds 2010 is de populariteit van de belangrijkste goede doelen die in Nederland actief zijn met 16 procent gedaald. In de afgelopen twee jaar daalde deze zelfs met 9 procent. Dit blijkt uit het Goede Doelen Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. Met het onderzoek zijn sinds 2010 ruim 10.000 Nederlanders ondervraagd. Terwijl grote spelers in de charitatieve sector sterk onder druk staan, floreren veel kleinschalige initiatieven, zoals de lokale dierenambulance. KWF Kankerbestrijding is al 8 jaar het sterkste goede doelen merk, ondanks een grote affaire in 2013.

'Eén van de eerste, geruchtmakende zaken betrof Foster Parents Plan. Zij moesten in 1999 toegeven dat het onduidelijk had gecommuniceerd over de besteding van donatiegeld. Daarna kwamen vele organisaties negatief in de publiciteit door hoge directiesalarissen', aldus merkadviseur Hendrik Beerda. 'Voor de recentere affaires bij KWF, Greenpeace en KNGF kan met cijfers worden aangetoond dat de Nederlander redelijk snel vergeet welke organisatie de commotie heeft veroorzaakt.'

Beerda ziet echter dat door deze schandalen de waardering voor de hele sector wel een flinke knauw krijgt: 'Naar verwachting heeft de huidige rel rond het seksuele wangedrag bij internationale goede doelen weer een flinke impact op de reputatie van de sector in de breedte. De oplossing van zulke sectorproblemen is dat goede doelen zich beter gaan onderscheiden van elkaar. Dit verstevigt de basis van de organisaties en zorgt ervoor dat het probleem van de ene organisatie niet meer het probleem van de andere wordt.'

Eerdere affaires bij goede doelen en hun imago-ontwikkeling:

KWF Kankerbestrijding

• Affaire in 2013: oprichter Alpe d'HuZes int management fees
• Sinds 2010 staat KWF stabiel op de 1e positie in de top-100 van sterkste merken

Stichting ALS

• Affaire in 2014: fraude door directeur
• In 2016 komt ALS voor het eerst in de top-100 van sterkste merken

KNGF Geleidehonden

• Affaire in 2017: directeur stapt op na commotie over bonus
• In 2018 ligt de waardering voor KNGF hoger dan in 2016

Top-10 van goede doelen met de sterkste reputatie in 2018 (+ positie in 2010), gerangschikt naar merkkracht (= gemiddelde van bekendheid, waardering en binding)

1. (1) KWF Kankerbestrijding
2. (3) KiKa
3. (5) Wereld Natuur Fonds
4. (2) Rode Kruis
5. (8) Artsen zonder Grenzen
6. (6) Hartstichting
7. (9) UNICEF
8. (4) CliniClowns
9. (27) Dierenambulance
10. (14) Kinderpostzegels

Andere opvallende conclusies uit het Goede Doelen Merkenonderzoek 2010-2018:

• Imagodaling goede doelen vooral onder de belangrijke doelgroep van gepensioneerden
• Effectiviteit en betrouwbaarheid van internationale goede doelen worden meest betwijfeld
• Kleinschalige initiatieven, zoals de plaatselijke Dierenambulance, worden meer omarmd
• Imago keurmerken groeit als enige, vooral door het succes van Beter Leven keurmerk
• Topmerken in de segmenten gezondheid, welzijn en cultuur al 8 jaar dezelfde

Imagodaling goede doelen vooral onder de belangrijke doelgroep van gepensioneerden
Terwijl ouderen de belangrijkste steunpilaar zijn voor de donaties aan goede doelen, is de imagodaling onder gepensioneerden juist het sterkst. Uit het Goede Doelen Merkenonderzoek blijkt dat alle negatieve publiciteit het imago van goede doelen onder gepensioneerden flink heeft veranderd. De sympathie voor goede doelen is sinds 2010 fors afgenomen en aan de kwaliteit en degelijkheid van de organisaties wordt steeds meer getwijfeld.

Effectiviteit en betrouwbaarheid van internationale goede doelen worden meest betwijfeld
'Omdat de internationale hulporganisaties al het grootste imagoprobleem hebben, zijn de huidige seksschandalen nog ingrijpender voor hen', verklaart Beerda. 'Bij deze organisaties zijn de twijfels het grootst over de juiste besteding van het geld. Ook hebben hun medewerkers het minst positieve imago en is de onduidelijkheid bij het publiek het grootst over de concrete resultaten. UNICEF en Artsen zonder Grenzen, die op dit moment wereldwijd onder vuur liggen, zijn de twee sterkste partijen in dit segment van de charitatieve branche. Oxfam Novib staat op plaats vijf.'

Internationale hulporganisaties met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2010)

1. (1) Artsen zonder Grenzen
2. (2) UNICEF
3. (3) War Child
4. (4) SOS Kinderdorpen
5. (7) Oxfam Novib
6. (5) Terre des Hommes
7. (6) Liliane Fonds
8. (-) Save the Children
9. (9) Amref Flying Doctors
10. (10) Wilde Ganzen
11. (8) Leprastichting
12. (13) Cordaid
13. (14) Plan Nederland
14. (16) Cordaid Mensen in Nood
15. (17) dance4life
16. (15) Cordaid Memisa
17. (12) Simavi
18. (19) Dorcas
19. (-) Return to Sender
20. (21) Edukans
21. (22) Woord en Daad
22. (23) ZOA
23. (24) Tear

Kleinschalige initiatieven, zoals de plaatselijke Dierenambulance, worden meer omarmd
Terwijl de grote spelers in de charitatieve sector sterk onder druk staan, floreren veel kleinschalige initiatieven. 'Als buurtbewoners met een sympathiek initiatief komen, hebben mensen steeds meer de neiging om daaraan te doneren. De donateur heeft dan ook het gevoel dat hij beter zicht heeft op wat er met zijn geld gebeurt', verklaart merkadviseur Beerda. 'De Dierenambulance is een goed voorbeeld. Sinds 2010 steeg dit initiatief van de 27e naar de 9e plaats in de totale top-100 van sterkste merken en naar de tweede plaats binnen het segment van natuur- en milieuorganisaties.'

Natuur- & milieuorganisaties met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2010)

1. (1) Wereld Natuur Fonds
2. (6) Dierenambulance
3. (4) Natuurmonumenten
4. (2) Dierenbescherming
5. (3) Greenpeace
6. (5) Zeehondencentrum Pieterburen
7. (8) Vogelbescherming Nederland
8. (-) Wakker Dier
9. (7) AAP
10. (10) Milieudefensie
11. (-) Stichting DierenLot
12. (12) IFAW
13. (11) Word Animal Protection
14. (-) VIER VOETERS

Imago keurmerken groeit als enige, vooral door het succes van Beter Leven keurmerk
De keurmerken die in Nederland actief zijn, vormen een uitzondering op de negatieve imagospiraal. Terwijl het Beter Leven keurmerk in 2010 nog onzichtbaar was voor de Nederlandse consument, is dit initiatief van de Dierenbescherming nu de derde speler binnen de keurmerken.

Keurmerken met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2010)

1. (2) Fairtrade
2. (1) Max Havelaar
3. (-) Beter Leven
4. (3) EKO
5. (7) ANBI
6. (6) CBF

Topmerken in de segmenten gezondheid, welzijn en cultuur al 8 jaar dezelfde
De ranglijst van sterkste merken wordt in het gezondheidssegment al acht jaar aangevoerd door KWF, KiKa, de Hartstichting en het Ronald McDonald Kinderfonds. Opvallende stijgers zijn de Nierstichting en Pink Ribbon die in acht jaar tijd vier plaatsen stegen binnen het segment.

Gezondheidsorganisaties met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2010)

1. (1) KWF Kankerbestrijding
2. (2) KiKa (Kinderen Kankervrij)
3. (3) Hartstichting
4. (4) Ronald McDonald Kinderfonds
5. (9) Nierstichting
6. (10) Pink Ribbon
7. (7) KNGF Geleidehonden
8. (8) Reumafonds
9. (5) Nederlandse Brandwonden Stichting
10. (-) Stichting ALS Nederland
11. (12) Maag Lever Darm Stichting
12. (14) Alzheimer Nederland
13. (11) Diabetes Fonds
14. (16) Hersenstichting
15. (6) Longfonds
16. (-) Spieren voor Spieren
17. (13) Aidsfonds
18. (18) Epilepsiefonds
19. (15) Prinses Beatrix Spierfonds
20. (-) Nationaal MS Fonds
21. (-) Villa Joep
22. (-) Oogfonds
23. (-) NSGK

Ook in het segment 'welzijn en cultuur' is de top al jarenlang gelijk. Het Rode Kruis, CliniClowns en het Leger des Heils vormen steevast de top-3. Daarna volgen al sinds 2010 Amnesty International, De Zonnebloem en Jantje Beton. Na een forse aderlating in merkkracht door de naamswijziging in 2012 staat Make-A-Wish nu op de zevende plaats.

Welzijns- & cultuurorganisaties met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2010)

1. (1) Rode Kruis
2. (2) CliniClowns
3. (3) Leger des Heils
4. (4) Amnesty International
5. (5) De Zonnebloem
6. (6) Jantje Beton
7. (8) Make-A-Wish Nederland
8. (7) Nederlandse Voedselbanken
9. (9) Humanitas
10. (13) VluchtelingenWerk Nederland
11. (11) Cruyff Foundation
12. (-) Nationaal Ouderenfonds
13. (15) Oranje Fonds
14. (-) Stichting Opkikker
15. (14) Prins Bernhard Cultuurfonds
16. (-) Het Vergeten Kind

Onderzoek onder ruim 10.000 respondenten
Voor het onderzoek zijn sinds 2010 ruim 10.0000 respondenten in twee fasen ondervraagd. Eerst is de spontane bekendheid van de duizenden merken in de goededoelensector onderzocht. Daarna is voor de 100 spontaan bekendste merken in detail navraag gedaan naar de merkkracht en het imago. Elk merk is op 41 factoren onderzocht: spontane bekendheid, merkkracht (= geholpen bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (17 factoren), merkprestatie (17 factoren), donatie/deelname, intentie tot donatie/deelname en groeiverwachting.