KWF Kankerbestrijding wordt door de Nederlandse bevolking als de meest gerenommeerde goededoelenorganisatie gezien. Ook Het Nederlandse Rode Kruis en KiKa hebben een sterke positie. De keurmerken van goede doelen spelen nauwelijks een rol. Dit blijkt uit een grootschalig merkenonderzoek in de goededoelenbranche onder 2.000 respondenten door Hendrik Beerda Brand Consultancy. Lees hier meer details over het Goede Doelen Merkenonderzoek.
Organisaties die zich op de gezondheid richten hebben de sterkste reputatie in de Nederlandse goededoelenmarkt. De populariteit van KWF Kankerbestrijding is uitzonderlijk. ‘Er bestaat vrijwel geen organisatie die zo’n brede steun bij de Nederlandse bevolking heeft. Bekendheid, waardering en binding zijn onder alle bevolkingsgroepen het sterkst ontwikkeld bij KWF Kankerbestrijding, onafhankelijk van leeftijd, geslacht, geloofsovertuiging of opleidingsniveau‘, verklaart merkadviseur Hendrik Beerda.
Goede doelen het populairst onder gereformeerden en politiek links
Uit het onderzoek blijkt dat goede doelen vooral goed scoren onder gereformeerden en mensen die politiek links georiënteerd zijn. Ook onder vrouwen en hoogopgeleiden nemen de charitatieve merken een sterkere positie in.
Nederlandse activiteiten en zorgvuldige besteding zijn belangrijk
De sterkste charitatieve organisaties doen in de eerste plaats goed werk in Nederland. Zorgvuldige besteding van het ontvangen geld is de factor die op de tweede plaats komt bij de waardering van goede doelen. Verder speelt media-aandacht een belangrijke rol bij de populariteit van een goededoelenorganisatie.
Keurmerken zijn onzichtbaar
Opvallend is de zwakke positie die de keurmerken in de goededoelenmarkt hebben. Terwijl in de sector veel geruzied is over de introductie van een tweede keurmerk hebben beide organisaties nog nauwelijks een positie opgebouwd. Het veel oudere CBF-keurmerk is onder donateurs zelfs iets zwakker dan het recent geïntroduceerde Keurmerk Goede Doelen. Keurmerken voor verantwoorde consumentenproducten hebben overigens wel een sterke reputatie. Max Havelaar is hiervan de sterkste speler, maar ook voor Fair Trade Original en EKO bestaat redelijk veel waardering.
Lions en Rotary zijn gerespecteerde geldgevers
In het onderzoek is tevens de positie gemeten van organisaties die aan goede doelen doneren. De loterijen zijn de populairste geldgevers, maar ook het charitatieve karakter van de Lions Clubs en de Rotary Foundation wordt door de Nederlandse bevolking gezien en gewaardeerd.
Top-10 van sterkste merken in de Nederlandse goededoelensector
Onderzoek onder ruim 2.000 respondenten
In het onderzoek zijn ruim 2.000 respondenten in twee fases ondervraagd. Eerst is de spontane bekendheid onderzocht van alle goede doelen, hun keurmerken en de organisaties die aan goede doelen geven. Daarna is voor de 100 bekendste namen in detail navraag gedaan naar de merkkracht, persoonlijkheid, prestatie en groeipotentie.
Goede Doelen Merkenonderzoek in de pers
de Volkskrant, Goed doel in zorg heeft beste reputatie, 20 mei 2010
FM, KWF Kankerbestrijding heeft sterkste reputatie, 26 mei 2010
Medisch Contact, Goede doelen in zorg zijn sterke merken, 27 mei 2010