In de tweede fase van merkbouw worden missie, doelstellingen en positionering voor het merk ontwikkeld. Ook wordt in deze fase de merkarchitectuur vastgesteld.
Instrumenten in de strategie-fase
De strategie wordt tijdens een workshop met het management team vastgesteld.
Alle elementen van de merkpositionering worden op één A4'tje samengevat in de zogenaamde BrandNavigator™. Voor het segenteren van de beoogde doelgroepen op basis van hun levensstijl wordt gebruik gemaakt van het Mosaic™-model.
Resultaten van de strategie-fase
Met de BrandNavigator™ heeft de organisatie voortaan een leidraad voor alle merkbeslissingen.
Merkarchitectuur
Als een organisatie meerdere (sub)merken heeft, wordt in de strategie-fase ook de merkarchitectuur vastgesteld. Dit houdt in dat een beslissing wordt genomen over het aantal (sub)merken en de rol die de verschillende (sub)merken ten opzichte van elkaar gaan spelen.